Truyền thông kỹ thuật số 2020 hậu COVID

Đại dịch mở ra kỷ nguyên mới của thương mại điện tử

Có một số ngành có thể phục hồi hoạt động bình thường nhanh hơn những ngành khác, với chi tiêu cho quảng cáo của các sàn thương mại điện tử tăng gấp đôi khi khoảng cách xã hội vẫn được giữ vững. Trong bối cảnh người tiêu dùng chuyển sang thương mại điện tử, Google, Facebook và các nền tảng chính khác đã thay đổi hướng đi và xúc tiến các kế hoạch hiện có để đáp ứng nhu cầu mới của các doanh nghiệp.

Sau tám năm tồn tại như một nền tảng trả phí, Google Shopping đã mở bán danh sách sản phẩm miễn phí vào tháng Tư. Danh sách sản phẩm miễn phí cũng được mở rộng đến trang kết quả tìm kiếm chính thông qua bảng tri thức, công ty đã công bố vào tháng Sáu. Google tiếp tục làm lung lay mọi thứ khi loại bỏ tiền hoa hồng cho Mua trên Google và tích hợp với các bên thứ ba, bắt đầu với Shopify và PayPal. Những thay đổi này giúp Google dễ tiếp cận với nhiều người bán hơn và có thể giúp phân biệt Google với các thị trường khác như Amazon - thường tính phí dao động từ 8-15% cho mỗi mặt hàng được bán.

Bing cũng đã công bố kết quả Mua sắm của mình với danh sách sản phẩm miễn phí trong năm nay. Nó cũng củng cố khả năng mua sắm khi đưa tìm kiếm trực quan vào danh sách sản phẩm, điều này có thể tăng thêm khả năng khám phá sản phẩm và giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng so sánh.

Với rất nhiều cửa hàng truyền thống đóng cửa, Facebook đã ra mắt Shops vào tháng 5, cho phép các doanh nghiệp thiết lập một cửa hàng trực tuyến, sàn thương mại điện tử tích hợp cho khách hàng trên cả Facebook và Instagram. Động thái này cho thấy một bước nhảy vọt lớn hướng tới một nền tảng thương mại điện tử thống nhất và nói lên vai trò ngày càng quan trọng của thương mại đối với Facebook, chiếm lĩnh vực quảng cáo lớn nhất của công ty trong quý 3.

Pinterest cũng đã triển khai một số tính năng thương mại điện tử cho ứng dụng di động của mình, bao gồm tab “Shop” mới, chức năng tìm kiếm trực quan được tích hợp trực tiếp vào Pins có thể mua và hướng dẫn phong cách trang trí cửa hàng. Vào tháng 5, những người bán trên Shopify đã có được khả năng biến danh mục của họ thành Ghim có thể mua được (thông qua ứng dụng Pinterest trong cửa hàng ứng dụng Shopify), cung cấp cho chủ cửa hàng Shopify một cách để truy cập hơn 360 triệu người dùng hoạt động hàng tháng của Pinterest, điều này cũng có thể tăng số lượng của các nhà bán lẻ chi tiền quảng cáo trên nền tảng này.

Shopify cũng thực hiện các hoạt động ngoại tuyến khi giới thiệu hệ thống các điểm bán hàng cập nhật tích hợp khả năng bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến, cho phép người bán phục vụ khách hàng trực tuyến, tại cửa hàng hoặc bên ngoài.

Google đã quảng cáo các lựa chọn nhận hàng tại địa phương và huy hiệu của nhà cung cấp dịch vụ

Về phía địa phương, huy hiệu “nhận hàng ở lề đường” bắt đầu xuất hiện trong các quảng cáo hàng lưu kho tại cửa hàng gần nhất vào tháng 5, mà sau này Google đã xây dựng bằng cách tăng khả năng hiển thị của khoảng cách quảng cáo sản phẩm “lân cận” thông qua các tính năng Mua sắm mới. Quảng cáo địa phương của Google cũng đã đạt được tính năng Đặt giá thầu thông minh để bán hàng tại cửa hàng trong năm nay.

Quảng cáo dịch vụ địa phương (LSAs - Local Service Ads) là phương pháp mà Google bắt đầu như một cách để các nhà cung cấp dịch vụ gia đình quảng cáo chính mình, đã chính thức ra mắt vào tháng 7 sau khi chạy thử thành công, cùng với chứng nhận Google Screened, chỉ dành cho nhà quảng cáo. Các nhà cung cấp dịch vụ địa phương phải đáp ứng ngưỡng điểm đánh giá tối thiểu và được Google Guaranteed hoặc Google Screened chấp nhận để chạy LSA.

Loại quảng cáo địa phương này được hiển thị ở đầu trang kết quả tìm kiếm và được tính phí trên cơ sở khách hàng tiềm năng (thay vì mỗi nhấp chuột). Hai tháng sau khi ra mắt, vào tháng 9, LSA đã có sẵn trên khắp các quốc gia Châu Âu và định giá dựa trên đấu giá cho LSA được triển khai dưới dạng thử nghiệm beta ở các thị trường được chọn.

Huy hiệu Google Guaranteed đã có sẵn cho những người không phải là nhà quảng cáo thông qua hồ sơ Google Business Profile (GBP, trước đây là Google My Business) thử nghiệm “được nâng cấp” với giá 50 đô la mỗi tháng. Người đóng góp Justin Sanger cho biết huy hiệu Google Guaranteed hoặc Google Screened đang “nhanh chóng trở thành biểu tượng tin cậy của người dùng Google”, trong bài viết của mình, anh nêu rõ một kỷ nguyên mới đã đến trong lĩnh vực tìm kiếm địa phương: Google’s Local Trust Pack.

Google cũng đã chạy một số thử nghiệm trong Maps: quảng cáo địa phương được phát hiện trong kết quả tìm kiếm tự động đề xuất và huy hiệu Google Guaranteed bắt đầu xuất hiện trong danh sách Maps.

Trí tuệ nhân tạo trở nên ăn sâu hơn vào cách chúng ta quảng cáo

Tự động hóa tiếp tục là một chủ đề trong năm nay, với các tùy chọn nhắm mục tiêu theo đối tượng mới và các loại chiến dịch tận dụng công nghệ AI để không còn quản lý quảng cáo theo cách thủ công. Những thay đổi về chính sách của Google cũng phản ánh xu hướng này.

Đối tượng khách hàng trên truyền thông kỹ thuật số

Tính năng chia sẻ đối tượng liên tục đã được giới thiệu vào tháng 2, giúp đơn giản hóa quy trình chia sẻ cho các thương hiệu và doanh nghiệp có nhiều tài khoản trong một tài khoản người quản lý. Đối tượng chung sở thích tùy chỉnh và đối tượng có mục đích tùy chỉnh đã được chuyển thành đối tượng tùy chỉnh nhằm mục đích cung cấp tính linh hoạt và cụ thể hơn cho nhắm mục tiêu.

Google cũng sử dụng công nghệ AI (SI - Super Intelligence) để cho phép các nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến các đối tượng dự đoán dựa trên xác suất mua hàng và bỏ cuộc.

Nguồn cung cấp dữ liệu khám phá. 

Google cuối cùng đã kiếm tiền từ nguồn cấp dữ liệu Khám phá vào mùa hè này khi quảng cáo Khám phá xuất hiện sau quá trình thử nghiệm. Công ty cho biết họ có thể tiếp cận đối tượng kết hợp (trên YouTube, Discover và Gmail) là 2,9 tỷ người dùng - ngang bằng với 2,99 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng được báo cáo của Facebook. 

Loại chiến dịch cũng nhận được các biểu mẫu khách hàng tiềm năng cũng như khả năng hiển thị nội dung hình ảnh xã hội theo tỷ lệ 4:5.

Khả năng hiển thị của cụm từ tìm kiếm. 

Vào tháng 9, Google đã thúc đẩy các công ty SEO Web tiến thêm một bước nữa để hướng tới tương lai không có từ khóa tiềm năng cho các chiến dịch tìm kiếm khi giới hạn báo cáo Cụm từ tìm kiếm, trích dẫn quyền riêng tư đối với dữ liệu người dùng. Thay đổi có nghĩa là Google sẽ chỉ bao gồm các cụm từ được “một số lượng lớn người dùng tìm kiếm”, nhưng không xác định cụm từ nào đủ điều kiện là “quan trọng”.

Điều này có thể khiến các nhà quảng cáo không nhìn thấy được hàng triệu chi tiêu quảng cáo. Công ty Digital Seer đã phân tích tác động ban đầu, ước tính rằng cứ 100.000 đô la chi tiêu cho tìm kiếm của Google, các nhà quảng cáo nhận được dữ liệu cụm từ tìm kiếm với số tiền là 71.000 đô la. Hai tháng sau khi thay đổi, Tinuiti đã xuất bản một báo cáo nêu chi tiết sự sụt giảm đáng kể trong các cụm từ tìm kiếm do Google báo cáo; ví dụ: tỷ lệ quảng cáo văn bản trên máy tính được tính cho các truy vấn tìm kiếm đã giảm 24 điểm (từ 98% xuống 74%) trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9.

Tự động hóa truyền thông kỹ thuật số

Trên toàn cầu, các nhà quảng cáo trên nền tảng của Microsoft đã nhận được quyền truy cập vào quảng cáo tìm kiếm thích ứng (RSA) - mặc dù định dạng này đã có sẵn hơn hai năm và việc áp dụng đã tăng lên, cuộc tranh luận giữa RSA và quảng cáo văn bản mở rộng (ETA) vẫn tiếp tục gay gắt. Trên thực tế, một số nhà tiếp thị đã lo lắng rằng Google đang loại bỏ dần các ETA, điều mà công ty đã xác nhận rõ là một cuộc thử nghiệm.

Tuy nhiên, việc Google sử dụng trí thông minh nhân tạo cho thấy rằng chúng ta đang bước vào kỷ nguyên tiếp thị dự đoán. Trong Tuần lễ quảng cáo, công ty tiếp tục phát triển theo hướng đó khi giới thiệu chiến dịch Thông tin chi tiết tự động và chiến dịch Hiệu suất tối đa, đồng thời phát hành chiến dịch Hành động video ở giai đoạn thử nghiệm. Trong một động thái kém tinh tế, Google đã bắt đầu đưa ra các khuyến nghị chuyển sang đối sánh rộng; và, với dữ liệu cụm từ tìm kiếm hạn chế mới mà nó đang hiển thị cho các nhà quảng cáo, có thể khó xác minh rằng các truy vấn đang kích hoạt từ khóa đối sánh rộng của bạn trên thực tế, có liên quan hay không.

Những thay đổi đã tác động đến các công ty truyền thông kỹ thuật số

Danh tiếng kém của Google Ads trong việc cung cấp hỗ trợ càng giảm sút khi công ty thông báo vào tháng 3 rằng các Digital Agencies vừa và nhỏ sẽ mất đi sự hỗ trợ dành riêng cho đại diện quảng cáo. Với việc đại tu các yêu cầu về tính đủ điều kiện của chương trình Đối tác của Google được công bố vào tháng trước, một số doanh nghiệp truyền thông có thể cảm thấy như Google đã rời bỏ họ ngay khi đại dịch bắt đầu ảnh hưởng đến các doanh nghiệp.

Để kích thích quảng cáo nhiều hơn và có thể kiếm được một số thiện chí giữa các nhà quảng cáo, Google đã cam kết tín dụng Quảng cáo trị giá 340 triệu đô la cho các SMB, lần đầu tiên bắt đầu giải ngân cho các nhà quảng cáo đủ điều kiện ở New Zealand vào tháng 5.

Và, bắt đầu từ ngày 1 tháng 11, Google bắt đầu giảm thuế dịch vụ truyền thông kỹ thuật số của mình cho các nhà quảng cáo ở Vương quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ và Áo.

Điều gì sẽ xảy ra đối với quảng cáo của Google vào năm 2021? 

Vào tháng 2, Google đã công bố các yêu cầu mới để duy trì trạng thái Đối tác của Google, quy định rằng ít nhất 50% người dùng đủ điều kiện (chỉ từ một người dùng được chứng nhận có quyền truy cập thông thường hoặc quản trị viên) được liệt kê trong tài khoản người quản lý sẽ cần đạt được chứng nhận Google Ads và tăng gấp đôi (lên 20.000 đô la) yêu cầu chi tiêu trong 90 ngày. 

Công ty cũng cho biết rằng họ sẽ đánh giá điểm tối ưu hóa trong tài khoản người quản lý của bạn để xác định xem đại lý của bạn có đáp ứng các yêu cầu về hiệu suất hay không; điều này ít gây ngạc nhiên hơn vì Google đã và đang tăng cường nhấn mạnh vào chỉ số này. Những thay đổi này ban đầu được thiết lập để có hiệu lực vào tháng 6, nhưng Google đã quyết định hoãn chúng đến khoảng năm 2021 do tác động của đại dịch đối với các cơ quan.

Các nhà quảng cáo video sử dụng giải pháp theo dõi lần nhấp của bên thứ ba nên lưu ý rằng thời hạn của Google để áp dụng tính năng theo dõi song song cho các Chiến dịch video đã được kéo dài đến ngày 31 tháng 3 năm 2021.

Tham khảo bài viết PPC 2020 in review: COVID leaves its mark on e-commerce and paid search tại trang search Engine Land