Lead scoring: playbook 7 ngày để tăng tỷ lệ chốt

Playbook 7 ngày lead scoring gồm những việc gì?

Playbook 7 ngày lead scoring gồm một chuỗi việc nối nhau: chốt số liệu nền, định nghĩa lead đủ điều kiện, chọn tín hiệu chấm điểm, chạy thử thang điểm trên dữ liệu cũ, bàn giao lead nóng cho sales và đo lại tỷ lệ chốt. Mỗi ngày ra một kết quả cụ thể để ngày sau dùng tiếp.

Thứ tự có lý do: chưa có số nền thì không đo được tiến bộ, chưa chạy thử thì chưa nên giao lead thật cho sales.

Ngày thứ nhất cần chốt số liệu nền nào trước?

Ngày thứ nhất cần chốt hai số nền là Win Rate và Pipeline Coverage hiện tại. Win Rate cho biết đội sales thắng được bao nhiêu trong số deal đủ điều kiện, còn Coverage cho biết lượng cơ hội đang có đủ để về đích hay chưa. Thiếu số nền thì sau 7 ngày bạn không biết tỷ lệ chốt có tăng hay không.

• Công thức Win Rate: Win Rate = Deal thắng / Deal đủ điều kiện
• Công thức Pipeline Coverage: Pipeline Coverage = Giá trị pipeline / Doanh thu mục tiêu

Lead scoring tác động trực tiếp lên Win Rate vì nó lọc bớt lead yếu trước khi tới tay sales. Để tính được, bạn cần gom các nguồn số sau:

• Deal thắng: lấy từ CRM hoặc sổ theo dõi bán hàng, chỉ đếm deal đã chốt hợp đồng.
• Deal đủ điều kiện: đếm theo định nghĩa đang dùng, kể cả khi định nghĩa đó còn lỏng.
• Giá trị pipeline: cộng giá trị của các deal đang mở, chưa thắng và chưa thua.
• Doanh thu mục tiêu: dùng con số của kỳ hiện tại mà ban giám đốc đã duyệt.

Ghi hai số nền vào một bảng chung, kèm cách đếm deal đủ điều kiện đang dùng, để ngày thứ bảy so lại trên cùng một cách đếm.

Ngày thứ hai định nghĩa lead đủ điều kiện ra sao?

Ngày thứ hai dùng để viết ra định nghĩa lead đủ điều kiện mà cả marketing và sales cùng ký. Định nghĩa này là mẫu số của Win Rate, nên nếu mỗi bên hiểu một kiểu thì tỷ lệ chốt sẽ lên xuống theo cách đếm, không theo chất lượng lead thật.

• Đúng khách hàng mục tiêu: ngành, quy mô, khu vực khớp với nhóm khách đang mua nhiều.
• Có nhu cầu rõ: khách nói được vấn đề cần giải quyết, không chỉ hỏi giá cho biết.
• Có người quyết định: người liên hệ là chủ, người duyệt chi hoặc người trình trực tiếp lên chủ.
• Có thời điểm mua: khách nêu được lúc dự định triển khai, dù chỉ ước chừng.

Lead thiếu một trong các điều kiện trên vẫn được giữ lại để nuôi tiếp, nhưng chưa tính vào deal đủ điều kiện. Viết định nghĩa thành câu ngắn, dán vào CRM để người mới cũng đếm giống người cũ.

Ngày thứ ba chọn tín hiệu chấm điểm lead thế nào?

Ngày thứ ba chọn tín hiệu chấm điểm theo hai nhóm: mức độ phù hợp của khách và mức độ quan tâm thể hiện qua hành vi. Mỗi tín hiệu cần đo được từ dữ liệu sẵn có, gắn với một bậc điểm rõ ràng, và sales đọc vào là hiểu vì sao lead được xếp nóng hay lạnh.

Chia thang điểm thành các bậc nóng, ấm, lạnh. Tín hiệu nào không đo được ổn định thì bỏ, đừng giữ chỉ vì nghe hợp lý.

Ngày thứ tư và thứ năm chạy thử thang điểm ra sao?

Ngày thứ tư lấy các deal đã đóng trong kỳ trước, chấm điểm lại bằng thang mới rồi so nhóm thắng với nhóm thua. Ngày thứ năm chỉnh trọng số: tín hiệu nào xuất hiện nhiều ở deal thắng thì tăng, tín hiệu xuất hiện đều ở cả hai nhóm thì giảm.

• Bậc nóng thắng nhiều hơn bậc ấm: nếu không, thang điểm đang chấm sai tín hiệu.
• Deal thắng ít rơi vào bậc lạnh: nhiều deal thắng nằm ở bậc lạnh nghĩa là còn thiếu một tín hiệu quan trọng.
• Sales đồng ý với kết quả chấm: đưa sales xem lại một nhóm deal và hỏi bậc xếp có khớp cảm nhận hay không.
• Thang điểm tính được bằng tay: nếu cần quá nhiều bước để tính, đội sẽ bỏ sau vài tuần.

Ghi lại mỗi lần chỉnh trọng số và lý do, để lần rà sau biết thang điểm đã đổi những gì.

Ngày thứ sáu bàn giao lead nóng cho sales thế nào?

Ngày thứ sáu viết luật bàn giao: lead bậc nóng chuyển ngay cho sales gọi, lead bậc ấm vào luồng nuôi dưỡng của marketing, lead bậc lạnh giữ lại để theo dõi. Luật càng rõ thì sales càng dồn thời gian vào đúng những lead có khả năng chốt cao.

• Người nhận: mỗi lead nóng có một sales phụ trách đích danh, không để chung một hộp thư.
• Thời hạn phản hồi: thống nhất sales liên hệ lead nóng trong ngày, càng sớm càng dễ chốt.
• Trả lead về: sales được trả lead về marketing kèm lý do khi thấy lead chưa đủ điều kiện.
• Ghi kết quả: mọi cuộc gọi đều cập nhật trạng thái trong CRM để ngày thứ bảy có số đo.

Luồng trả lead về hay bị bỏ qua, trong khi đó là nguồn phản hồi rõ ràng để sửa thang điểm ở vòng sau.

Ngày thứ bảy đo lại tỷ lệ chốt bằng công thức nào?

Ngày thứ bảy đo lại tỷ lệ chốt bằng chính hai công thức của ngày thứ nhất: Win Rate và Pipeline Coverage. Sau đó đổi ngược từ doanh thu mục tiêu ra số deal thắng cần có và giá trị pipeline cần giữ, để biết đội đang thiếu lead hay thiếu khả năng chốt.

Ví dụ với một garage ô tô:

Cách đọc: nếu Win Rate tăng so với số nền 24% trong khi pipeline vẫn đủ phủ mục tiêu, lead scoring đang làm đúng việc. Nếu Win Rate tăng nhưng pipeline hụt nhiều so với mức 1,800,000,000 VND, thang điểm có thể đang lọc quá chặt và loại cả lead đáng nuôi. Nếu Win Rate đứng yên, quay lại ngày thứ tư và kiểm tra tín hiệu nào đang chấm sai.

Bảy ngày thường chưa đủ để nhiều deal đóng, nên ở ngày thứ bảy bạn đo trên lead mới và các deal đã đóng gần nhất, rồi lặp lại phép đo theo từng kỳ.

Nên đọc kết quả lead scoring theo trục nào?

Kết quả lead scoring nên đọc theo trục Search rồi tới Page rồi tới Outcome, tức đi từ truy vấn, qua trang đích, tới kết quả cuối. KPI tính theo lead đạt chuẩn, không tính theo tổng lead thô. Đọc đúng trục thì mới quy được trách nhiệm về đúng khâu khi tỷ lệ chốt thay đổi.

• Cách đọc báo cáo: Đọc theo Search → Page → Outcome
• Cách đặt KPI: KPI theo lead đạt chuẩn