CRM fields: công thức + cách đọc để ra quyết định

Win Rate và Pipeline Coverage tính như thế nào?

Win Rate bằng số deal thắng chia cho số deal đủ điều kiện, cho biết đội sales chốt được bao nhiêu trong số cơ hội thật. Pipeline Coverage bằng giá trị pipeline chia cho doanh thu mục tiêu, cho biết lượng cơ hội đang có đủ để về đích hay chưa. Hai con số trả lời hai câu hỏi riêng biệt.

• Win Rate: Deal thắng / Deal đủ điều kiện
• Pipeline Coverage: Giá trị pipeline / Doanh thu mục tiêu

Tính bằng công thức giúp bạn bỏ thói quen ước lượng theo cảm giác. Win Rate đo chất lượng khâu chốt. Pipeline Coverage đo độ dày của nguồn cơ hội. Một đội có thể chốt giỏi mà vẫn hụt mục tiêu vì pipeline mỏng, và ngược lại.

Điểm hay bị bỏ qua nằm ở mẫu số của Win Rate. Chỉ tính deal đủ điều kiện, tức deal đã qua bước xác nhận nhu cầu, ngân sách và người quyết định. Nếu chia cho tổng lead thô, Win Rate bị kéo thấp và bạn sẽ đổ lỗi sai cho đội chốt.

Cần những trường CRM nào để tính đúng hai công thức?

Để tính hai công thức, CRM cần tối thiểu các trường: trạng thái đủ điều kiện, kết quả deal, giá trị deal, giai đoạn hiện tại và ngày dự kiến chốt. Thiếu một trường là công thức phải đoán. Trường nào làm được thì để dạng chọn sẵn, để mọi người nhập cùng một kiểu và báo cáo cộng được.

Doanh thu mục tiêu là con số cấp kỳ báo cáo, đặt một lần cho cả đội hoặc cho từng người phụ trách, dùng làm mẫu số của Pipeline Coverage.

Ví dụ trung tâm tiếng Anh tính ra những con số gì?

Trung tâm tiếng Anh đặt mục tiêu 600,000,000 VND, giá trị mỗi deal 55,000,000 VND, Win rate 26%. Chia mục tiêu cho giá trị deal ra cần 11 deal thắng. Với Coverage 3x, pipeline cần có khoảng 1,800,000,000 VND. Đó là khung số để theo dõi cả kỳ.

Điểm đáng đọc kỹ: nếu lấy nghịch đảo của Win rate 26%, bội số pipeline cần có lớn hơn 3x. Nói cách khác, với tỷ lệ chốt hiện tại, pipeline 1,800,000,000 VND vẫn còn mỏng so với mục tiêu 600,000,000 VND. Bạn có hai lựa chọn: tăng thêm cơ hội đủ điều kiện, hoặc nâng Win rate để mức 3x trở thành đủ.

Muốn biết cần bao nhiêu deal đủ điều kiện trong kỳ, lấy 11 deal thắng chia cho Win rate 26%. Con số đó là chỉ tiêu cho khâu marketing và khâu lọc lead.

Đọc Win Rate thế nào để biết vấn đề nằm ở đâu?

Win Rate thấp cho biết vấn đề nằm ở khâu chốt hoặc ở khâu lọc đủ điều kiện. Đọc nó theo từng nguồn, từng người phụ trách và từng giai đoạn rớt deal. Khi Win Rate chỉ thấp ở một nguồn, lỗi thường nằm ở chất lượng lead của nguồn đó, khâu chốt vẫn ổn.

• Thấp ở mọi nguồn: xem lại kịch bản tư vấn, cách báo giá và tốc độ phản hồi của đội sales.
• Thấp ở một nguồn: siết tiêu chí đủ điều kiện cho nguồn đó trước khi chuyển lead sang sales.
• Thấp ở một người: so cách người đó xử lý deal với người có Win Rate cao hơn trong cùng nguồn.
• Rớt dồn ở một giai đoạn: đọc trường lý do thua của giai đoạn đó để biết khách dừng vì giá, vì thời điểm hay vì đối thủ.
• Cao bất thường: kiểm tra xem deal có bị đánh dấu đủ điều kiện quá muộn, chỉ khi gần chốt mới nhập vào hay không.

Chỉ so Win Rate giữa các kỳ khi định nghĩa đủ điều kiện giữ nguyên. Đổi tiêu chí giữa chừng thì con số tăng giảm do cách đếm, chưa chắc do đội làm tốt hơn.

Đọc Pipeline Coverage thế nào để biết có về đích?

Pipeline Coverage cho biết lượng cơ hội đang mở có đủ để về đích hay chưa. Đặt nó cạnh Win Rate: nếu giá trị pipeline nhân Win Rate vẫn thấp hơn doanh thu mục tiêu, đội sales dù chốt đều cũng hụt. Lúc đó việc cần làm là bơm thêm cơ hội đủ điều kiện từ sớm.

• Chỉ tính deal đang mở: deal đã thắng hoặc đã thua phải ra khỏi tử số, nếu không Coverage bị phồng.
• Chỉ tính deal trong kỳ: lọc theo ngày dự kiến chốt nằm trong kỳ của mục tiêu.
• Tách deal đứng yên: deal lâu không có hoạt động mới nên đọc riêng, vì chúng làm pipeline trông dày hơn thực tế.
• Đọc theo xu hướng: Coverage giảm dần qua các tuần trong khi mục tiêu giữ nguyên là tín hiệu nguồn cơ hội đang cạn.

Coverage cao chưa chắc là tốt. Pipeline dày mà Win Rate thấp thường cho thấy đội đang giữ nhiều deal yếu, tốn thời gian chăm sóc mà ít khả năng chốt.

Đặt Win Rate cạnh Coverage thì ra quyết định gì?

Đặt Win Rate cạnh Pipeline Coverage sẽ cho bạn biết nên dồn sức vào khâu nào. Win Rate thấp kéo việc về khâu chốt và khâu lọc. Coverage thấp kéo việc về marketing và nguồn lead. Cả hai cùng ổn thì giữ nhịp, tập trung theo dõi deal sắp chốt trong kỳ.

Trường hợp Win Rate thấp và Coverage thiếu dễ khiến chủ doanh nghiệp tăng tiền quảng cáo ngay. Làm vậy khi khâu lọc còn lỏng chỉ tạo thêm lead thô, và Win Rate tiếp tục giảm.

Khi nào con số CRM đang đánh lừa người đọc?

Con số CRM đánh lừa người đọc khi dữ liệu nhập không đều, khi mẫu số bị đổi hoặc khi đọc tổng mà bỏ qua phân nhóm. Trước mỗi quyết định, kiểm tra xem Win Rate và Pipeline Coverage có đang tính trên cùng định nghĩa, cùng kỳ và cùng nhóm deal hay không.

• Giá trị deal để trống: deal không có giá trị kéo Coverage xuống, nên bắt buộc nhập trước khi chuyển giai đoạn.
• Deal thua không đóng: deal thua vẫn nằm ở trạng thái đang mở làm Coverage cao hơn thực tế.
• Tính trên lead thô: chia deal thắng cho tổng lead làm Win Rate thấp hơn thực tế và đẩy lỗi về đội sales.
• Gộp các nguồn: Win Rate tổng có thể trông ổn trong khi một nguồn đang kéo cả đội xuống.
• Một deal lớn bất thường: deal đó làm Coverage trông đủ, nên đọc thêm số lượng deal đang mở.

Tham chiếu nội bộ nào giúp đọc dữ liệu đúng trục?

Đọc dữ liệu theo trục Search rồi tới Page rồi tới Outcome, tức đi từ truy vấn, qua trang đích, tới kết quả cuối. KPI tính theo lead đạt chuẩn, không tính theo tổng lead thô. Đọc đúng trục thì mới quy được trách nhiệm về đúng khâu, và Win Rate mới phản ánh đúng đội chốt.

• Trục đọc: Đọc theo Search → Page → Outcome
• KPI: KPI theo lead đạt chuẩn