Cohort là gì? Cách chia nhóm theo thời điểm để thấy chất lượng khách đang tốt lên hay xấu đi

Trả lời ngắn

Cohort là nhóm khách hàng được gom theo cùng một thời điểm bắt đầu, thường là tháng họ mua lần đầu, rồi được theo dõi riêng qua các tháng sau. Cách chia này trả lời được câu mà số liệu tổng không trả lời được: khách mới về gần đây có tốt hơn hay tệ hơn khách về hồi đầu năm.

Số liệu tổng luôn trộn khách cũ với khách mới, nên khi tỷ lệ giữ chân giảm bạn không biết là do khách mới kém hơn hay do khách cũ đang rời đi. Cohort tách được hai nguyên nhân đó.

Đây là công cụ đáng dùng khi bạn bán theo thuê bao hoặc có khách mua lặp lại. Với mô hình bán một lần và gần như không lặp lại thì cohort không nói thêm được gì.

Cách dựng bảng cohort

Bảng cohort là một lưới hai chiều: mỗi hàng là một nhóm khách theo tháng họ đến, mỗi cột là số tháng kể từ lúc đó. Bốn dòng dưới đây là bốn quyết định phải chốt trước khi bắt tay dựng, vì đổi chúng giữa chừng là mất luôn khả năng so các nhóm với nhau.

Dòng thứ tư thường hữu ích hơn dòng thứ ba với doanh nghiệp dịch vụ. Tỷ lệ còn hoạt động không phân biệt được khách mua ít và khách mua nhiều, còn doanh thu tích luỹ thì phản ánh cả hai cùng lúc.

Đọc bảng theo hàng và theo cột

Bảng cohort đọc được theo hai hướng, và mỗi hướng trả lời một câu hỏi khác nhau. Nhiều người chỉ đọc theo một hướng duy nhất và bỏ mất gần nửa giá trị của công cụ này, trong khi việc đọc thêm hướng thứ hai không tốn thêm chút công nào.

Đường chéo là hướng ít ai đọc nhất nhưng lại phát hiện được các sự kiện chung: một đợt tăng giá, một lần đổi sản phẩm, hoặc một sự cố dịch vụ đều để lại dấu vết trên đường chéo chứ không trên một hàng riêng lẻ.

Ví dụ đọc một bảng cohort

Ví dụ dưới đây là một bảng bốn nhóm với chỉ số tỷ lệ còn hoạt động. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ cách đọc, thay bằng dữ liệu của bạn thì kết luận mới dùng được.

Bảng tỷ lệ còn hoạt động

• Nhóm tháng 3, số ban đầu 48: tháng 1: 100%, tháng 2: 71%, tháng 3: 54%, tháng 4: 46%
• Nhóm tháng 4, số ban đầu 52: tháng 1: 100%, tháng 2: 69%, tháng 3: 52%
• Nhóm tháng 5, số ban đầu 61: tháng 1: 100%, tháng 2: 78%
• Nhóm tháng 6, số ban đầu 58: tháng 1: 100%, tháng 2: 81%

Đọc theo cột tháng thứ hai: 71%, 69%, 78%, 81%. Hai nhóm gần đây giữ chân tốt hơn hai nhóm trước khoảng mười điểm phần trăm.

Chất lượng khách mới đang cải thiện. Nếu chỉ nhìn số liệu tổng thì tỷ lệ giữ chân chung có thể vẫn giảm, vì các nhóm cũ đang rơi rụng và chúng chiếm phần lớn tổng số.

Cùng dữ liệu, nhìn theo số liệu tổng

• Tổng khách còn hoạt động cuối tháng 6: 141
• Tổng khách đã từng có: 219
• Tỷ lệ giữ chân chung: 64,4%

Con số 64,4% là một giá trị trung bình trộn bốn nhóm ở bốn giai đoạn khác nhau của vòng đời.

Nó không nói được nhóm nào tốt lên hay xấu đi, và nếu tháng sau nó giảm thì bạn không biết vì khách mới kém hơn hay vì nhóm cũ đang tới hạn rơi rụng.

Bốn lỗi khi dùng cohort

Hai lỗi đầu làm bảng cho kết luận sai, hai lỗi sau làm bảng đúng nhưng không dùng được vào việc gì. Lỗi thứ nhất là lỗi hay gặp nhất với đội mới bắt đầu, vì bảng cohort nhìn rất thuyết phục kể cả khi mỗi ô trong đó chỉ có vài người.

1. Đọc các ô có mẫu quá nhỏ. Nhóm mười hai người thì mỗi người rời đi là tám điểm phần trăm, và bảng đầy dao động ngẫu nhiên.

   Sửa: Chỉ đọc các ô có ít nhất ba mươi người ở nhóm ban đầu, các ô còn lại để trống.

2. So các nhóm ở số tháng khác nhau. Nhóm tháng 3 ở tháng thứ tư không so được với nhóm tháng 6 ở tháng thứ nhất.

   Sửa: Luôn so theo cột, tức cùng số tháng kể từ khi bắt đầu.

3. Không tách theo nguồn khách. Bảng trộn khách từ mọi kênh nên không chỉ ra được kênh nào mang về khách bền.

   Sửa: Dựng bảng riêng cho ít nhất hai kênh lớn nhất.

4. Dựng bảng nhưng không gắn với hành động nào. Cohort thành một bảng đẹp trong báo cáo mà không đổi quyết định nào.

   Sửa: Mỗi lần đọc bảng phải kết thúc bằng một câu hỏi cụ thể, ví dụ có nên tăng ngân sách cho kênh nào.

Từ bảng cohort tới quyết định

Bảng dưới đây ghép các dạng hình mà bảng cohort hay cho ra với quyết định tương ứng. Đây là bước hay bị bỏ nhất, và cũng chính là lý do nhiều đội dựng bảng cohort đúng một lần rồi cất đi, vì bảng không gắn với quyết định nào cụ thể.

Checklist làm được ngay

Bảy việc để dựng và dùng được bảng cohort. Việc thứ nhất quyết định bạn có nên làm hay không: với mô hình bán một lần và gần như không lặp lại thì công cụ này không nói thêm được gì.

• Kiểm mô hình của bạn có khách mua lặp lại không, nếu gần như không thì bỏ qua công cụ này.
• Chọn mốc gom nhóm là tháng mua lần đầu, giữ nguyên qua các kỳ.
• Chọn chỉ số theo dõi, ưu tiên doanh thu tích luỹ mỗi khách với ngành dịch vụ.
• Chỉ đọc các ô có ít nhất ba mươi người ở nhóm ban đầu.
• Dựng bảng riêng cho hai kênh mang về nhiều khách nhất.
• Đọc theo cột trước, rồi theo hàng, rồi theo đường chéo.
• Kết thúc mỗi lần đọc bằng một câu hỏi cụ thể về ngân sách hoặc tiêu chí lead.

Câu hỏi thường gặp

Bốn câu dưới đây tập trung vào việc khi nào công cụ này đáng dùng, vì bảng cohort tốn khá nhiều công để dựng và duy trì, mà không phải mô hình kinh doanh nào cũng thu lại được phần công đó qua các quyết định nó mang lại.

Doanh nghiệp nhỏ có nên dùng cohort không?

Chỉ nên nếu bạn có ít nhất ba mươi khách mới mỗi tháng và khách có mua lặp lại. Dưới mức đó thì mỗi ô trong bảng quá ít người, và bạn sẽ đọc ra những xu hướng không tồn tại. Trường hợp đó nên dùng tỷ lệ giữ chân chung và chấp nhận nó thô hơn.

Nên gom nhóm theo tháng hay theo tuần?

Theo tháng cho phần lớn trường hợp. Theo tuần chỉ hợp lý khi bạn có lượng khách rất lớn và chu kỳ mua rất ngắn; với doanh nghiệp dịch vụ ở Việt Nam thì gom theo tuần gần như luôn cho các ô quá nhỏ để đọc.

Cohort khác gì phân khúc khách hàng?

Phân khúc chia theo đặc điểm như ngành nghề hay quy mô, và một khách luôn thuộc cùng một phân khúc. Cohort chia theo thời điểm bắt đầu, nên nó cho thấy sự thay đổi theo thời gian mà phân khúc không cho thấy được.

Bao lâu cập nhật bảng một lần?

Mỗi tháng, cùng lúc với báo cáo tháng. Bảng cohort không có ý nghĩa ở nhịp tuần vì các thay đổi thật cần vài tháng mới hiện ra, và cập nhật quá dày chỉ khiến người đọc phản ứng với dao động ngẫu nhiên.

Đọc tiếp trên danhnolan

Năm bài dưới đây liên quan tới phần giá trị vòng đời và phần chất lượng khách, hai chỗ mà bảng cohort cung cấp dữ liệu đầu vào chính xác hơn hẳn so với số liệu tổng, nhất là con số tỷ lệ rời bỏ vốn nằm ở mẫu số của công thức giá trị vòng đời.

• Tỷ lệ LTV trên CAC: cohort cho con số tỷ lệ rời bỏ và số lần mua chính xác hơn số liệu tổng
• Lead Quality Rate: chất lượng lead theo kênh, đọc kèm cohort theo kênh
• Cách đo mức độ trung thành của khách hàng: các chỉ số giữ chân khác đọc cùng bảng cohort
• Payback period: cohort cho biết khách ở lại đủ lâu để hoàn vốn không
• Dashboard CEO: cách đưa kết luận từ cohort vào bảng cho người điều hành