Báo cáo tuần: mẫu một trang cho đội marketing, gồm những gì và bỏ những gì

Năm khối của một báo cáo tuần

Bảng dưới đây là cấu trúc một trang. Thứ tự các khối quan trọng không kém nội dung: người đọc bận sẽ chỉ đọc hai khối đầu, nên hai khối đó phải chứa đủ thứ cần thiết để ra quyết định.

Khối thứ hai chỉ có ba con số, và ba con số đó cố định qua các tuần. Đổi chỉ số mỗi tuần là cách chắc chắn để không ai theo dõi được xu hướng gì, dù mỗi bản báo cáo riêng lẻ trông vẫn đầy đủ.

Chỉ số nào vào báo cáo tuần, chỉ số nào không

Không phải chỉ số nào cũng có ý nghĩa ở nhịp tuần. Bảng dưới đây phân loại theo nhịp phù hợp, và điểm cần chú ý là các chỉ số tài chính gần như đều thuộc nhịp quý chứ không thuộc nhịp tuần.

Đưa chỉ số nhịp quý vào báo cáo tuần là nguồn của nhiều quyết định vội. ROI dao động mạnh theo tuần và người đọc sẽ phản ứng với dao động đó như thể nó là xu hướng.

Ví dụ hai cách viết cùng một tuần

Hai bản dưới đây mô tả đúng một tuần với đúng bộ số liệu, khác nhau ở cách viết. Bản thứ hai dài hơn khoảng một phần ba và mất thêm chừng mười phút để viết, nhưng nó dẫn tới hành động cụ thể, còn bản thứ nhất thì đọc xong không ai làm gì khác đi.

Bản kể lể, không dùng được

Đây là mẫu báo cáo tuần không dùng được, để bạn nhận ra khi thấy. Phần kết luận bỏ trống. Phần nội dung liệt kê lưu lượng tăng 12%, lead tăng 8%, CPL giảm 4% và ba từ khoá cải thiện thứ hạng. Việc tuần tới ghi tiếp tục tối ưu. Bản này nêu bốn thay đổi mà không nói cái nào quan trọng.

• Không có
• Nội dung: Lưu lượng tăng 12%, lead tăng 8%, CPL giảm 4%, thứ hạng ba từ khoá cải thiện
• Việc tuần tới: Tiếp tục tối ưu

Bản này liệt kê bốn thay đổi mà không nói cái nào quan trọng, vì sao nó xảy ra, hay ai cần làm gì.

Người đọc xong không biết nên làm gì khác đi. Báo cáo dạng này bị bỏ sau vài tuần vì nó không đổi được quyết định nào.

Bản dẫn tới hành động

Đây là mẫu báo cáo tuần dùng được. Nó mở bằng kết luận rằng tuần này cần chú ý. Rồi đưa đúng ba số: lead đủ chuẩn 31 so với 38 tuần trước, CPL đủ chuẩn 712.000 so với 604.000, hợp đồng 4 bằng tuần trước. Nhận định chỉ thẳng lead giảm tập trung ở nhóm quảng cáo mở rộng từ khoá.

• Tuần này cần chú ý
• Ba số: Lead đủ chuẩn 31, tuần trước 38. CPL đủ chuẩn 712.000, tuần trước 604.000. Hợp đồng 4, tuần trước 4
• Nhận định: Lead giảm tập trung ở nhóm quảng cáo mở rộng từ khoá hôm thứ ba
• Việc tuần tới: Thu hẹp lại nhóm từ khoá đó, người phụ trách và hạn cụ thể

Bản này nói rõ số nào xấu đi, xấu vì đâu, và ai sẽ làm gì.

Người đọc xong biết chính xác điều gì đang xảy ra và việc gì đang được xử lý. Bản này mất thêm khoảng mười phút để viết.

Năm lỗi khiến báo cáo tuần bị bỏ

Bốn lỗi đầu làm báo cáo mất giá trị dần, lỗi thứ năm làm nó mất giá trị ngay từ bản đầu tiên. Dấu hiệu chung của cả năm lỗi là sau vài tuần thì không còn ai hỏi về báo cáo nữa, và người viết vẫn gửi đều đặn mà không biết mình đang gửi vào chỗ không ai đọc.

1. Đổi bộ chỉ số mỗi tuần. Không ai theo dõi được xu hướng, và mỗi bản báo cáo thành một hòn đảo riêng.

   Sửa: Chốt đúng ba chỉ số và giữ nguyên ít nhất một quý.

2. Viết nhận định bằng cách đọc lại số liệu. Người đọc đã thấy số rồi, đọc lại không thêm gì và làm báo cáo dài ra.

   Sửa: Mỗi nhận định phải trả lời câu vì sao, và nếu chưa biết vì sao thì ghi rõ là đang tìm.

3. Không có phần việc tuần tới. Báo cáo không kết thúc bằng hành động thì nó chỉ là một bản lưu trữ.

   Sửa: Bắt buộc có tối đa ba việc, mỗi việc có tên người và hạn.

4. Đưa chỉ số nhịp quý vào báo cáo tuần. ROI dao động theo tuần và người đọc phản ứng với nhiễu như thể là xu hướng.

   Sửa: Giữ chỉ số tài chính ở báo cáo quý, báo cáo tuần chỉ giữ chỉ số vận hành.

5. Chỉ báo cáo khi có tin tốt. Người đọc mất niềm tin vào toàn bộ chuỗi báo cáo khi phát hiện ra khoảng trống.

   Sửa: Gửi đều đặn kể cả tuần xấu, và tuần xấu thì phần việc tuần tới càng phải rõ.

Người nhận báo cáo nên đọc thế nào

Bảng dưới đây dành cho người nhận chứ không cho người viết. Nó chỉ ra cách phản hồi tương ứng với từng dạng báo cáo nhận được, và chính cách phản hồi đó mới quyết định chất lượng của các bản tiếp theo chứ không phải mẫu báo cáo.

Checklist làm được ngay

Bảy việc để dựng và duy trì báo cáo tuần. Việc thứ nhất chỉ làm một lần cho cả quý, sáu việc còn lại lặp mỗi tuần và mất khoảng ba mươi phút, với điều kiện dữ liệu đã được tập trung sẵn ở một chỗ.

• Chốt ba chỉ số cố định cho cả quý, ghi vào tài liệu chung.
• Dựng sẵn mẫu một trang với năm khối theo đúng thứ tự.
• Lấy số liệu vào cùng một thời điểm mỗi tuần, ví dụ sáng thứ hai.
• Viết kết luận trước, viết số liệu sau, không làm ngược lại.
• Mỗi nhận định phải trả lời câu vì sao, chưa biết thì ghi là đang tìm.
• Giới hạn ba việc tuần tới, mỗi việc có tên người và hạn.
• Gửi đều đặn kể cả tuần xấu, và lưu lại để cuối quý nhìn được cả chuỗi.

Câu hỏi thường gặp

Bốn câu dưới đây là chỗ hay bị hỏi khi một đội bắt đầu làm báo cáo tuần, nhất là câu về việc nên gửi báo cáo cho những ai, và câu về việc bản này nên khác báo cáo tháng ở những điểm nào để hai bản không giẫm lên nhau.

Báo cáo tuần khác báo cáo tháng ở đâu?

Khác ở mục đích. Báo cáo tuần để điều chỉnh hướng đi, nên nó ngắn, chỉ có chỉ số vận hành và kết thúc bằng việc phải làm. Báo cáo tháng để đánh giá kết quả, nên nó có chỉ số tài chính, có so sánh với kế hoạch và có phần phân tích dài hơn.

Nên gửi cho ai?

Cho người có quyền đổi ngân sách hoặc đổi ưu tiên trong tuần. Gửi cho người không có quyền đó thì báo cáo chỉ là thông tin, và phần việc tuần tới không ai duyệt được. Danh sách nhận nên ngắn, thường là hai tới bốn người.

Tuần lễ tết hoặc tuần nghỉ thì sao?

Vẫn gửi, nhưng ghi rõ đây là tuần bất thường và không đưa nó vào so sánh xu hướng. Bỏ hẳn một tuần tạo lỗ hổng trong chuỗi dữ liệu, và vài tháng sau không ai nhớ vì sao tuần đó trống.

Mất bao lâu để viết một bản?

Khoảng ba mươi phút nếu dữ liệu đã tập trung ở một chỗ và mẫu đã dựng sẵn. Nếu mất trên một giờ thì vấn đề nằm ở khâu lấy số liệu chứ không ở khâu viết, và đó mới là chỗ đáng tự động hoá.

Đọc tiếp trên danhnolan

Đọc tiếp trên danhnolan: năm bài dưới đây bổ vào phần chọn chỉ số và phần lấy dữ liệu, hai khâu chiếm phần lớn thời gian làm báo cáo tuần. Bài thứ hai trong năm bài là chỗ có bộ chỉ số nên dùng cho nhịp tuần.

• Lead Quality Rate: chỉ số đầu tiên trong bộ ba nên đưa vào báo cáo tuần
• KPI SEO tổng thể theo lead thật: cách chọn chỉ số theo lead thay vì theo lưu lượng
• Dashboard CEO: bản dành cho nhịp tháng và quý, khác hẳn báo cáo tuần
• Cách đọc báo cáo SEO trên GA4 và GSC: nơi lấy số liệu cho ba chỉ số cố định
• Checklist tracking: kiểm thiết lập đo trước khi tin vào số liệu trong báo cáo