Trả lời ngắn
Lead Quality Rate là tỷ lệ lead đạt tiêu chí tối thiểu để đội bán hàng làm việc được, tính trên tổng số lead thu về. Đây là chỉ số quyết định nhất trong nhóm đo lường, vì thiếu nó thì mọi so sánh chi phí giữa các kênh đều sai theo hướng ưu ái kênh cho lead rác.
Không có chỉ số này thì kênh nào cho nhiều lead rẻ luôn thắng trên bảng so sánh, và ngân sách luôn chảy về đúng chỗ đó. Đội bán hàng biết vấn đề nhưng không có số để nói, nên cuộc tranh luận thành cảm tính.
Tiêu chí đủ chuẩn phải do đội bán hàng đặt chứ không do đội marketing đặt, và phải viết ra thành danh sách kiểm được chứ không phải một cảm nhận chung chung.
Công thức và cách dùng để hiệu chỉnh chi phí
Dòng đầu là phép tính chính, ba dòng còn lại là ba cách dùng nó. Dòng thứ hai là dòng làm thay đổi nhiều quyết định nhất, vì nó quy mọi kênh về cùng một thước là chi phí cho một lead dùng được.
| Đại lượng | Công thức | Đơn vị |
|---|---|---|
| Lead Quality Rate | Số lead đạt tiêu chí / Tổng số lead | % |
| CPL hiệu chỉnh | CPL / Lead Quality Rate | VND |
| Tỷ lệ chốt thật | Số hợp đồng / Số lead đạt tiêu chí | % |
| Số lead cần để có một hợp đồng | 1 / (Lead Quality Rate x Tỷ lệ chốt thật) | lead |
Dòng thứ ba tính tỷ lệ chốt trên lead đạt tiêu chí chứ không trên tổng lead. Đó là con số phản ánh đúng năng lực đội bán hàng: tính trên tổng lead thì đội bán hàng bị trừ điểm vì chất lượng lead, thứ họ không kiểm soát.
Tỷ lệ lead đủ chuẩn bao nhiêu là ổn
Bảng dưới đây chia theo kênh vì các kênh có mức chất lượng khác nhau về bản chất, không phải do làm tốt hay kém. So một kênh với kênh khác mà không tính điều đó là chuẩn bị đưa ra kết luận sai.
| Kênh | Vùng thường thấy | Dưới vùng đó thì kiểm gì trước |
|---|---|---|
| Tìm kiếm tự nhiên với truy vấn có ý định mua | Từ 65% tới 90% | Trang đích có đang xếp hạng cho truy vấn không liên quan không |
| Quảng cáo tìm kiếm | Từ 45% tới 75% | Từ khoá phủ định và loại đối sánh |
| Quảng cáo mạng xã hội | Từ 20% tới 50% | Biểu mẫu quá dễ điền, thiếu bước lọc |
| Giới thiệu từ khách cũ | Từ 75% tới 95% | Nếu thấp thì thường là quy trình ghi nhận nguồn đang sai |
Kênh mạng xã hội có tỷ lệ thấp là bình thường và không tự động là kênh tệ. Điều cần xem là chi phí cho một lead dùng được sau khi hiệu chỉnh, không phải tỷ lệ trần trụi.
Ví dụ so hai kênh bằng chi phí hiệu chỉnh
Ví dụ dưới đây cho thấy thứ tự hai kênh đảo ngược hoàn toàn sau khi hiệu chỉnh. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ cách hiệu chỉnh, thay bằng số của bạn thì kết luận mới dùng được.
Trước khi hiệu chỉnh
- Kênh mạng xã hội: chi và lead: 24.000.000 VND, 120 lead
- Kênh tìm kiếm: chi và lead: 24.000.000 VND, 38 lead
CPL kênh mạng xã hội = 200.000 VND. CPL kênh tìm kiếm = 631.579 VND.
Nhìn bảng này thì kênh mạng xã hội rẻ hơn gấp hơn ba lần, và quyết định thông thường sẽ là dồn ngân sách sang đó.
Sau khi hiệu chỉnh theo chất lượng
- Kênh mạng xã hội: lead đạt tiêu chí: 26 trên 120, tức 21,7%
- Kênh tìm kiếm: lead đạt tiêu chí: 31 trên 38, tức 81,6%
CPL hiệu chỉnh kênh mạng xã hội = 200.000 / 0,217 = 921.659 VND. Kênh tìm kiếm = 631.579 / 0,816 = 773.994 VND.
Thứ tự đảo ngược: kênh tìm kiếm rẻ hơn 16% cho một lead dùng được. Thêm nữa đội bán hàng chỉ phải gọi 38 cuộc thay vì 120, tức tiết kiệm luôn thời gian.
Năm lỗi khi đo tỷ lệ lead đủ chuẩn
Lỗi thứ nhất khiến chỉ số không tồn tại được, ba lỗi tiếp làm nó không đáng tin, lỗi cuối làm nó đáng tin nhưng không ai dùng. Trong thực tế lỗi cuối là lỗi hay gặp nhất sau khi mọi thứ đã được thiết lập.
Để marketing tự đặt tiêu chí đủ chuẩn. Tiêu chí do bên đo tự đặt sẽ luôn rộng, và chỉ số mất hết ý nghĩa kiểm soát.
Sửa: Để đội bán hàng đặt tiêu chí, marketing chỉ tham gia làm rõ chứ không quyết.
Tiêu chí mơ hồ, không kiểm được. Lead có nhu cầu thật là một cảm nhận, mỗi người đánh giá một kiểu và số liệu không so được.
Sửa: Viết tiêu chí thành danh sách kiểm có hoặc không, ví dụ đúng khu vực, đúng ngân sách, liên hệ được.
Đánh giá quá sớm, ngay khi lead vừa về. Nhiều lead cần hai tới ba lần liên hệ mới đủ thông tin để đánh giá.
Sửa: Đặt mốc đánh giá cố định, ví dụ sau ba lần liên hệ hoặc sau bảy ngày, tuỳ cái nào tới trước.
Không tách theo kênh. Một con số chung che mất chính điều bạn cần biết là kênh nào đang cho lead rác.
Sửa: Tính riêng cho từng kênh, kể cả khi mẫu của một vài kênh còn nhỏ.
Đo xong nhưng không đưa vào bảng so sánh kênh. Chỉ số nằm trong một báo cáo riêng thì không đổi được quyết định phân bổ ngân sách nào.
Sửa: Đưa cột CPL hiệu chỉnh vào chính bảng mà người duyệt ngân sách nhìn hằng tháng.
Đọc tỷ lệ lead đủ chuẩn hằng tháng
Bảng dưới đây ghép tỷ lệ lead đủ chuẩn với số lead tổng. Đây là cặp cho biết một thay đổi đến từ kênh hay đến từ tiêu chí, và phân biệt được hai nguyên nhân đó tiết kiệm rất nhiều thời gian tranh luận.
| Thấy gì | Nghĩa là | Làm gì tuần này |
|---|---|---|
| Tỷ lệ giảm, tổng lead tăng | Đang mở rộng sang nguồn kém chất lượng hơn | Kiểm CPL hiệu chỉnh còn dưới trần không, chưa vội tắt kênh |
| Tỷ lệ giảm, tổng lead giữ nguyên | Chất lượng nguồn cũ đang xấu đi | Kiểm trang đích và từ khoá, so với tháng trước |
| Tỷ lệ tăng đột ngột trên mười điểm | Thường là tiêu chí vừa bị nới hoặc người đánh giá vừa đổi | Kiểm tiêu chí trước khi ghi nhận đây là cải thiện |
| Tỷ lệ giữ nguyên, tỷ lệ chốt thật giảm | Vấn đề nằm ở đội bán hàng chứ không ở chất lượng lead | Kiểm thời gian phản hồi và kịch bản gọi |
Checklist làm được ngay
Bảy việc để chỉ số này bắt đầu đổi được quyết định. Việc thứ nhất phải làm cùng đội bán hàng và thường mất một buổi họp; không có bước đó thì sáu việc còn lại không có nền để đứng.
- Họp với đội bán hàng, viết tiêu chí đủ chuẩn thành danh sách kiểm có hoặc không.
- Chốt mốc đánh giá cố định, ví dụ sau ba lần liên hệ hoặc sau bảy ngày.
- Thêm một trường vào hệ thống bán hàng để ghi kết quả đánh giá.
- Tính tỷ lệ riêng cho từng kênh, không dùng một con số chung.
- Tính CPL hiệu chỉnh cho mọi kênh bằng cách chia CPL cho tỷ lệ của chính kênh đó.
- Đưa cột CPL hiệu chỉnh vào bảng phân bổ ngân sách hằng tháng.
- Soát lại tiêu chí mỗi sáu tháng, và ghi ngày mỗi lần đổi.
Câu hỏi thường gặp
Bốn câu dưới đây gom những chỗ hay bị phản đối khi đưa chỉ số này vào lần đầu, nhất là từ phía đội marketing, vì chỉ số này làm các con số chi phí của họ xấu đi trên giấy tờ trong khi thực tế thì không có gì thay đổi ngoài việc đo cho đúng hơn.
Vì sao đội bán hàng đặt tiêu chí chứ không phải marketing?
Vì bên bị đo không nên là bên đặt thước. Nếu marketing đặt tiêu chí thì áp lực đạt chỉ tiêu sẽ đẩy tiêu chí rộng dần, và chỉ số mất hết khả năng kiểm soát. Marketing vẫn tham gia làm rõ từng tiêu chí để chúng khả thi, nhưng quyết định cuối thuộc về bên tiếp nhận lead.
Tiêu chí nên có mấy điều kiện?
Từ ba tới năm điều kiện, mỗi điều kiện phải trả lời được bằng có hoặc không. Ít hơn ba thì lọc quá thô, nhiều hơn năm thì việc đánh giá tốn thời gian và đội bán hàng sẽ bỏ qua nó khi bận.
Chỉ số này làm CPL của tôi xấu đi, có nên báo cáo không?
Nên, và đó chính là điểm của nó. Con số xấu hơn nhưng đúng hơn, và nó bảo vệ bạn khỏi việc dồn ngân sách vào một kênh trông rẻ mà thực ra đắt. Báo cáo cả hai cột cạnh nhau để người đọc thấy khoảng cách.
Kênh mạng xã hội tỷ lệ thấp thì có nên bỏ không?
Không tự động. Điều cần xem là CPL sau hiệu chỉnh có còn dưới trần an toàn không. Kênh có tỷ lệ 25% nhưng CPL rất thấp vẫn có thể rẻ hơn kênh tỷ lệ 80% với CPL cao. Chỉ bỏ khi con số sau hiệu chỉnh vượt trần.
Đọc tiếp trên danhnolan
Năm bài dưới đây là những chỗ dùng tỷ lệ lead đủ chuẩn làm đầu vào, hoặc bổ sung cho phần định nghĩa tiêu chí. Bài thứ nhất là chỗ chỉ số này có tác động lớn nhất, vì nó đảo ngược hẳn thứ tự xếp hạng giữa các kênh khi đưa vào phép hiệu chỉnh chi phí.
- CPL: chi phí cho một lead: nơi tỷ lệ này được dùng để hiệu chỉnh và đảo ngược thứ tự các kênh
- Điểm hòa vốn lead: đầu vào nhạy nhất trong công thức điểm hòa vốn
- Funnel: dựng phễu tìm chỗ tắc: bước từ gửi biểu mẫu tới liên hệ được chính là chỉ số này
- KPI SEO tổng thể theo lead thật: cách đặt KPI theo lead đủ chuẩn thay vì theo lưu lượng
- Website có traffic nhưng không ra lead: các nguyên nhân khiến lưu lượng nhiều mà lead không đạt chuẩn