Lead Quality Rate là tỷ lệ lead đạt tiêu chí tối thiểu để đội bán hàng làm việc được, tính trên tổng số lead thu về. Đây là chỉ số quyết định nhất trong nhóm đo lường, vì thiếu nó thì mọi so sánh chi phí giữa các kênh đều sai theo hướng ưu ái kênh cho lead rác.
Không có chỉ số này thì kênh nào cho nhiều lead rẻ luôn thắng trên bảng so sánh, và ngân sách luôn chảy về đúng chỗ đó. Đội bán hàng biết vấn đề nhưng không có số để nói, nên cuộc tranh luận thành cảm tính.
Tiêu chí đủ chuẩn phải do đội bán hàng đặt chứ không do đội marketing đặt, và phải viết ra thành danh sách kiểm được chứ không phải một cảm nhận chung chung.
Công thức và cách dùng để hiệu chỉnh chi phí
Dòng đầu là phép tính chính, ba dòng còn lại là ba cách dùng nó. Dòng thứ hai là dòng làm thay đổi nhiều quyết định nhất, vì nó quy mọi kênh về cùng một thước là chi phí cho một lead dùng được.
| Đại lượng | Công thức | Đơn vị |
|---|---|---|
| Lead Quality Rate | Số lead đạt tiêu chí / Tổng số lead | % |
| CPL hiệu chỉnh | CPL / Lead Quality Rate | VND |
| Tỷ lệ chốt thật | Số hợp đồng / Số lead đạt tiêu chí | % |
| Số lead cần để có một hợp đồng | 1 / (Lead Quality Rate x Tỷ lệ chốt thật) | lead |
Dòng thứ ba tính tỷ lệ chốt trên lead đạt tiêu chí chứ không trên tổng lead. Đó là con số phản ánh đúng năng lực đội bán hàng: tính trên tổng lead thì đội bán hàng bị trừ điểm vì chất lượng lead, thứ họ không kiểm soát.
Tỷ lệ lead đủ chuẩn bao nhiêu là ổn
Bảng dưới đây chia theo kênh vì các kênh có mức chất lượng khác nhau về bản chất, không phải do làm tốt hay kém. So một kênh với kênh khác mà không tính điều đó là chuẩn bị đưa ra kết luận sai.
| Kênh | Vùng thường thấy | Dưới vùng đó thì kiểm gì trước |
|---|---|---|
| Tìm kiếm tự nhiên với truy vấn có ý định mua | Từ 65% tới 90% | Trang đích có đang xếp hạng cho truy vấn không liên quan không |
| Quảng cáo tìm kiếm | Từ 45% tới 75% | Từ khoá phủ định và loại đối sánh |
| Quảng cáo mạng xã hội | Từ 20% tới 50% | Biểu mẫu quá dễ điền, thiếu bước lọc |
| Giới thiệu từ khách cũ | Từ 75% tới 95% | Nếu thấp thì thường là quy trình ghi nhận nguồn đang sai |
Kênh mạng xã hội có tỷ lệ thấp là bình thường và không tự động là kênh tệ. Điều cần xem là chi phí cho một lead dùng được sau khi hiệu chỉnh, không phải tỷ lệ trần trụi.
Ví dụ so hai kênh bằng chi phí hiệu chỉnh
Ví dụ dưới đây cho thấy thứ tự hai kênh đảo ngược hoàn toàn sau khi hiệu chỉnh. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ cách hiệu chỉnh, thay bằng số của bạn thì kết luận mới dùng được.
Trước khi hiệu chỉnh
Đây là bảng khi chưa tính tới chất lượng lead. Kênh mạng xã hội chi 24.000.000 VND và thu về 120 lead, ra CPL 200.000 VND. Kênh tìm kiếm chi đúng 24.000.000 VND nhưng chỉ được 38 lead, ra CPL 631.579 VND. Nhìn riêng bảng này thì kênh mạng xã hội rẻ hơn hẳn.
- Kênh mạng xã hội: chi và lead: 24.000.000 VND, 120 lead
- Kênh tìm kiếm: chi và lead: 24.000.000 VND, 38 lead
CPL kênh mạng xã hội = 200.000 VND. CPL kênh tìm kiếm = 631.579 VND.
Nhìn bảng này thì kênh mạng xã hội rẻ hơn gấp hơn ba lần, và quyết định thông thường sẽ là dồn ngân sách sang đó.
Sau khi hiệu chỉnh theo chất lượng
Cùng bộ số đó, hiệu chỉnh theo chất lượng thì kết luận lật ngược. Kênh mạng xã hội chỉ có 26 trên 120 lead đạt tiêu chí, tức 21,7%. Kênh tìm kiếm có 31 trên 38, tức 81,6%. CPL hiệu chỉnh của kênh mạng xã hội thành 921.659 VND, còn kênh tìm kiếm vẫn 631.579 VND. Rẻ trên giấy hóa ra đắt.
- Kênh mạng xã hội: lead đạt tiêu chí: 26 trên 120, tức 21,7%
- Kênh tìm kiếm: lead đạt tiêu chí: 31 trên 38, tức 81,6%
CPL hiệu chỉnh kênh mạng xã hội = 200.000 / 0,217 = 921.659 VND. Kênh tìm kiếm = 631.579 / 0,816 = 773.994 VND.
Thứ tự đảo ngược: kênh tìm kiếm rẻ hơn 16% cho một lead dùng được. Thêm nữa đội bán hàng chỉ phải gọi 38 cuộc thay vì 120, tức tiết kiệm luôn thời gian.
Năm lỗi khi đo tỷ lệ lead đủ chuẩn
Lỗi thứ nhất khiến chỉ số không tồn tại được, ba lỗi tiếp làm nó không đáng tin, lỗi cuối làm nó đáng tin nhưng không ai dùng. Trong thực tế lỗi cuối là lỗi hay gặp nhất sau khi mọi thứ đã được thiết lập.
Để marketing tự đặt tiêu chí đủ chuẩn. Tiêu chí do bên đo tự đặt sẽ luôn rộng, và chỉ số mất hết ý nghĩa kiểm soát.
Sửa: Để đội bán hàng đặt tiêu chí, marketing chỉ tham gia làm rõ chứ không quyết.
Tiêu chí mơ hồ, không kiểm được. Lead có nhu cầu thật là một cảm nhận, mỗi người đánh giá một kiểu và số liệu không so được.
Sửa: Viết tiêu chí thành danh sách kiểm có hoặc không, ví dụ đúng khu vực, đúng ngân sách, liên hệ được.
Đánh giá quá sớm, ngay khi lead vừa về. Nhiều lead cần hai tới ba lần liên hệ mới đủ thông tin để đánh giá.
Sửa: Đặt mốc đánh giá cố định, ví dụ sau ba lần liên hệ hoặc sau bảy ngày, tuỳ cái nào tới trước.
Không tách theo kênh. Một con số chung che mất chính điều bạn cần biết là kênh nào đang cho lead rác.
Sửa: Tính riêng cho từng kênh, kể cả khi mẫu của một vài kênh còn nhỏ.
Đo xong nhưng không đưa vào bảng so sánh kênh. Chỉ số nằm trong một báo cáo riêng thì không đổi được quyết định phân bổ ngân sách nào.
Sửa: Đưa cột CPL hiệu chỉnh vào chính bảng mà người duyệt ngân sách nhìn hằng tháng.
Đọc tỷ lệ lead đủ chuẩn hằng tháng
Bảng dưới đây ghép tỷ lệ lead đủ chuẩn với số lead tổng. Đây là cặp cho biết một thay đổi đến từ kênh hay đến từ tiêu chí, và phân biệt được hai nguyên nhân đó tiết kiệm rất nhiều thời gian tranh luận.
| Thấy gì | Nghĩa là | Làm gì tuần này |
|---|---|---|
| Tỷ lệ giảm, tổng lead tăng | Đang mở rộng sang nguồn kém chất lượng hơn | Kiểm CPL hiệu chỉnh còn dưới trần không, chưa vội tắt kênh |
| Tỷ lệ giảm, tổng lead giữ nguyên | Chất lượng nguồn cũ đang xấu đi | Kiểm trang đích và từ khoá, so với tháng trước |
| Tỷ lệ tăng đột ngột trên mười điểm | Thường là tiêu chí vừa bị nới hoặc người đánh giá vừa đổi | Kiểm tiêu chí trước khi ghi nhận đây là cải thiện |
| Tỷ lệ giữ nguyên, tỷ lệ chốt thật giảm | Vấn đề nằm ở đội bán hàng chứ không ở chất lượng lead | Kiểm thời gian phản hồi và kịch bản gọi |
Checklist làm được ngay
Bảy việc để chỉ số này bắt đầu đổi được quyết định. Việc thứ nhất phải làm cùng đội bán hàng và thường mất một buổi họp; không có bước đó thì sáu việc còn lại không có nền để đứng.
- Họp với đội bán hàng, viết tiêu chí đủ chuẩn thành danh sách kiểm có hoặc không.
- Chốt mốc đánh giá cố định, ví dụ sau ba lần liên hệ hoặc sau bảy ngày.
- Thêm một trường vào hệ thống bán hàng để ghi kết quả đánh giá.
- Tính tỷ lệ riêng cho từng kênh, không dùng một con số chung.
- Tính CPL hiệu chỉnh cho mọi kênh bằng cách chia CPL cho tỷ lệ của chính kênh đó.
- Đưa cột CPL hiệu chỉnh vào bảng phân bổ ngân sách hằng tháng.
- Soát lại tiêu chí mỗi sáu tháng, và ghi ngày mỗi lần đổi.
Câu hỏi thường gặp
Bốn câu dưới đây gom những chỗ hay bị phản đối khi đưa chỉ số này vào lần đầu, nhất là từ phía đội marketing, vì chỉ số này làm các con số chi phí của họ xấu đi trên giấy tờ trong khi thực tế thì không có gì thay đổi ngoài việc đo cho đúng hơn.
Vì sao đội bán hàng đặt tiêu chí chứ không phải marketing?
Vì bên bị đo không nên là bên đặt thước. Nếu marketing đặt tiêu chí thì áp lực đạt chỉ tiêu sẽ đẩy tiêu chí rộng dần, và chỉ số mất hết khả năng kiểm soát. Marketing vẫn tham gia làm rõ từng tiêu chí để chúng khả thi, nhưng quyết định cuối thuộc về bên tiếp nhận lead.
Tiêu chí nên có mấy điều kiện?
Từ ba tới năm điều kiện, mỗi điều kiện phải trả lời được bằng có hoặc không. Ít hơn ba thì lọc quá thô, nhiều hơn năm thì việc đánh giá tốn thời gian và đội bán hàng sẽ bỏ qua nó khi bận.
Chỉ số này làm CPL của tôi xấu đi, có nên báo cáo không?
Nên, và đó chính là điểm của nó. Con số xấu hơn nhưng đúng hơn, và nó bảo vệ bạn khỏi việc dồn ngân sách vào một kênh trông rẻ mà thực ra đắt. Báo cáo cả hai cột cạnh nhau để người đọc thấy khoảng cách.
Kênh mạng xã hội tỷ lệ thấp thì có nên bỏ không?
Không tự động. Điều cần xem là CPL sau hiệu chỉnh có còn dưới trần an toàn không. Kênh có tỷ lệ 25% nhưng CPL rất thấp vẫn có thể rẻ hơn kênh tỷ lệ 80% với CPL cao. Chỉ bỏ khi con số sau hiệu chỉnh vượt trần.
Đọc tiếp trên danhnolan
Năm bài dưới đây là những chỗ dùng tỷ lệ lead đủ chuẩn làm đầu vào, hoặc bổ sung cho phần định nghĩa tiêu chí. Bài thứ nhất là chỗ chỉ số này có tác động lớn nhất, vì nó đảo ngược hẳn thứ tự xếp hạng giữa các kênh khi đưa vào phép hiệu chỉnh chi phí.
- CPL: chi phí cho một lead: nơi tỷ lệ này được dùng để hiệu chỉnh và đảo ngược thứ tự các kênh
- Điểm hòa vốn lead: đầu vào nhạy nhất trong công thức điểm hòa vốn
- Funnel: dựng phễu tìm chỗ tắc: bước từ gửi biểu mẫu tới liên hệ được chính là chỉ số này
- KPI SEO tổng thể theo lead thật: cách đặt KPI theo lead đủ chuẩn thay vì theo lưu lượng
- Website có traffic nhưng không ra lead: các nguyên nhân khiến lưu lượng nhiều mà lead không đạt chuẩn
Bước tiếp theo
Muốn tự làm được việc này trên website của bạn?
SEO Master hướng dẫn làm SEO trong 24 buổi, từ tư duy nền tảng tới triển khai và đo lường trên website thật.
Cách đo Lead Quality Rate và tính CPL hiệu chỉnh
Các bước giúp bạn biến Lead Quality Rate thành con số kiểm được theo từng kênh, rồi dùng con số đó để so chi phí cho một lead dùng được trước khi phân bổ ngân sách.
- Họp đội bán hàng đặt tiêu chíCùng đội bán hàng viết tiêu chí đủ chuẩn thành danh sách kiểm có hoặc không, ví dụ đúng khu vực, đúng ngân sách, liên hệ được.
- Chốt mốc đánh giá cố địnhĐánh giá mỗi lead sau ba lần liên hệ hoặc sau bảy ngày, tuỳ cái nào tới trước, để không chấm lead quá sớm.
- Thêm trường ghi kết quảThêm một trường vào hệ thống bán hàng để ghi kết quả đánh giá đạt hoặc không đạt cho từng lead.
- Tính tỷ lệ cho từng kênhLấy số lead đạt tiêu chí chia tổng số lead, tính riêng cho từng kênh, kể cả khi mẫu của một vài kênh còn nhỏ.
- Tính CPL hiệu chỉnhChia CPL của mỗi kênh cho Lead Quality Rate của chính kênh đó để quy mọi kênh về chi phí cho một lead dùng được.
- Đưa cột vào bảng ngân sáchĐưa cột CPL hiệu chỉnh vào bảng phân bổ ngân sách mà người duyệt ngân sách nhìn hằng tháng.
- Soát lại tiêu chí định kỳSoát lại tiêu chí mỗi sáu tháng và ghi ngày mỗi lần đổi, để biết một thay đổi của tỷ lệ đến từ kênh hay từ tiêu chí.
Câu hỏi thường gặp về Lead Quality Rate
Giải đáp trực tiếp các câu hỏi thường gặp về Lead Quality Rate dựa trên dữ liệu triển khai thực tế, quy trình kiểm thử kỹ thuật và kinh nghiệm thực chiến trên website thật để tối ưu hiệu quả tìm kiếm.
Vì sao kênh có CPL thấp nhất lại có thể là kênh đắt nhất?
Vì CPL chỉ đếm lead, không đếm lead dùng được. Kênh cho nhiều lead rẻ nhưng ít lead đạt tiêu chí sẽ có CPL hiệu chỉnh cao. Trong ví dụ, kênh mạng xã hội chỉ có 26 trên 120 lead đạt tiêu chí, tức 21,7%, nên CPL hiệu chỉnh lên 921.659 VND. Rẻ trên giấy hóa ra đắt.
Tôi nên đánh giá lead vào lúc nào để tỷ lệ không bị sai?
Bạn nên đánh giá ở một mốc cố định, ví dụ sau ba lần liên hệ hoặc sau bảy ngày, tuỳ cái nào tới trước. Đánh giá ngay khi lead vừa về là quá sớm, vì nhiều lead cần hai tới ba lần liên hệ mới đủ thông tin để đánh giá.
Tiêu chí kiểu lead có nhu cầu thật sai ở chỗ nào?
Tiêu chí đó là một cảm nhận, mỗi người đánh giá một kiểu nên số liệu không so được với nhau. Bạn cần viết tiêu chí thành danh sách kiểm có hoặc không, ví dụ đúng khu vực, đúng ngân sách, liên hệ được.
Đo được tỷ lệ rồi mà ngân sách vẫn không đổi thì vướng ở đâu?
Thường là chỉ số nằm trong một báo cáo riêng, nên không đổi được quyết định phân bổ ngân sách nào. Đây là lỗi hay gặp nhất sau khi mọi thứ đã thiết lập. Cách sửa là đưa cột CPL hiệu chỉnh vào chính bảng mà người duyệt ngân sách nhìn hằng tháng.
Số lead cần để có một hợp đồng được tính từ những đại lượng nào?
Số lead cần để có một hợp đồng bằng 1 chia tích của Lead Quality Rate và tỷ lệ chốt thật. Tỷ lệ chốt thật là số hợp đồng chia số lead đạt tiêu chí. Hai tỷ lệ đầu vào tính bằng phần trăm, còn kết quả tính bằng lead.
Tỷ lệ chốt thật khác tỷ lệ chốt tính trên tổng lead thế nào?
Tỷ lệ chốt thật lấy số hợp đồng chia số lead đạt tiêu chí, không chia tổng lead. Con số đó phản ánh đúng năng lực đội bán hàng. Tính trên tổng lead thì đội bán hàng bị trừ điểm vì chất lượng lead, thứ họ không kiểm soát.
Mỗi kênh thường có tỷ lệ lead đủ chuẩn nằm trong vùng nào?
Tìm kiếm tự nhiên với truy vấn có ý định mua thường từ 65% tới 90%. Quảng cáo tìm kiếm từ 45% tới 75%. Quảng cáo mạng xã hội từ 20% tới 50%. Giới thiệu từ khách cũ từ 75% tới 95%. Các kênh khác nhau về bản chất, nên đừng so tỷ lệ trần trụi giữa các kênh.
Tỷ lệ lead đủ chuẩn tăng đột ngột trên mười điểm thì nên hiểu ra sao?
Tỷ lệ tăng đột ngột trên mười điểm thường do tiêu chí vừa bị nới hoặc người đánh giá vừa đổi. Bạn kiểm tiêu chí trước khi ghi nhận đó là cải thiện. Ngược lại, tỷ lệ giảm khi tổng lead tăng thường nghĩa là đang mở rộng sang nguồn kém chất lượng hơn.
Lead Quality Rate là gì và dùng để làm gì?
Lead Quality Rate là tỷ lệ lead đạt tiêu chí tối thiểu để đội bán hàng làm việc được, tính trên tổng số lead thu về. Lead Quality Rate giúp bạn nhận ra kênh rẻ giả, vì thiếu chỉ số đó thì mọi so sánh chi phí giữa các kênh đều ưu ái kênh cho lead rác.
Có cần đo Lead Quality Rate không nếu đã theo dõi CPL?
Có, nếu bạn so chi phí giữa các kênh thì cần đo Lead Quality Rate, vì chỉ nhìn CPL thì kênh cho nhiều lead rẻ luôn thắng trên bảng so sánh. Thiếu Lead Quality Rate, ngân sách chảy về kênh đó, còn đội bán hàng biết vấn đề nhưng không có số để nói.
Lead Quality Rate khác CPL hiệu chỉnh thế nào?
Lead Quality Rate là tỷ lệ lead đạt tiêu chí trên tổng số lead, còn CPL hiệu chỉnh là chi phí cho một lead dùng được, tính bằng VND. CPL hiệu chỉnh lấy CPL chia Lead Quality Rate, nên Lead Quality Rate là đầu vào và CPL hiệu chỉnh là con số đưa vào bảng so sánh.
Nên bắt đầu đo Lead Quality Rate từ đâu?
Nên bắt đầu đo Lead Quality Rate bằng một buổi họp với đội bán hàng để viết tiêu chí đủ chuẩn thành danh sách kiểm có hoặc không. Đội bán hàng đặt tiêu chí, marketing chỉ tham gia làm rõ. Thiếu bước đó thì các việc còn lại không có nền để đứng.
Làm tiếp trên chính website của bạn
Chọn theo điều bạn đang cần: người soi website, nền tảng để tự làm, hay người kèm tới nơi.
Phân tích SEO và GEO Online
Tìm đúng chỗ website đang nghẽn, bàn giao thứ tự sửa và bản đồ nội dung theo DLN™. Học tiếp Mentor thì phí này được trừ vào học phí.
Xem phạm vi phân tíchKhóa học SEO cơ bản Online
6 buổi online về Technical và On-page, đủ nền tảng để tự rà và sửa website của bạn.
Xem lộ trình họcMentor SEO 1 kèm 1 Online
12 buổi trong 4 tuần, làm trực tiếp trên website của bạn cùng Danh Nolan.
Xem cách kèm