Trả lời ngắn
Dashboard cho người điều hành là bảng một màn hình trả lời ba câu: đang đi đúng hướng không, chỗ nào cần chú ý, và có gì cần quyết trong tuần này. Nó khác hẳn dashboard vận hành ở chỗ nó không nhằm giúp tối ưu chiến dịch mà nhằm giúp phân bổ nguồn lực.
Lỗi thiết kế phổ biến nhất là đưa quá nhiều biểu đồ vào. Người điều hành có khoảng ba phút cho bảng này, và mỗi biểu đồ thêm vào làm giảm khả năng ba phút đó dẫn tới một quyết định.
Nguyên tắc chọn chỉ số rất đơn giản: nếu một con số xấu đi mà không ai làm gì khác đi, thì con số đó không thuộc về bảng này.
Bảy con số nên có
Bảng dưới đây là bộ bảy chỉ số vừa một màn hình cho doanh nghiệp dịch vụ. Bốn chỉ số đầu thuộc nhịp tháng, ba chỉ số sau thuộc nhịp quý và chỉ cập nhật ba tháng một lần, nên chúng đứng yên trong hai tháng liền là bình thường.
| Đại lượng | Công thức | Đơn vị |
|---|---|---|
| Lead đủ chuẩn tháng này | Số lead đạt tiêu chí, so cùng kỳ tháng trước | lead |
| Chi phí mỗi lead đủ chuẩn | Tổng chi kênh / Số lead đủ chuẩn | VND |
| Số hợp đồng ký | Đếm từ hệ thống bán hàng | hợp đồng |
| Tiến độ so với điểm hòa vốn lead | Lead thực tế / Điểm hòa vốn lead | % |
| ROI theo quý | (Lợi nhuận gộp - Chi phí) / Chi phí | % |
| Payback period | Tháng đầu tiên lợi nhuận gộp cộng dồn vượt chi phí cộng dồn | tháng |
| Tỷ lệ LTV trên CAC | Giá trị vòng đời / Chi phí có được khách hàng | lần |
Chỉ số thứ tư là chỉ số quan trọng nhất trong bảy cái và cũng ít bảng nào có. Nó quy mọi thứ về một câu hỏi duy nhất mà người điều hành quan tâm: tháng này có đủ để không lỗ hay không.
Ba nhóm chỉ số nên bỏ khỏi bảng này
Bảng dưới đây liệt kê các chỉ số hay xuất hiện nhầm chỗ. Chúng đều là chỉ số tốt, chỉ là chúng thuộc về bảng vận hành chứ không thuộc bảng cho người điều hành, vì chúng không dẫn tới quyết định phân bổ nguồn lực nào.
| Chỉ số | Vì sao không thuộc bảng này | Nên nằm ở đâu |
|---|---|---|
| Lưu lượng truy cập | Tăng giảm lưu lượng không dẫn tới quyết định nào ở cấp điều hành | Bảng vận hành của đội marketing |
| Thứ hạng từ khoá | Dao động ngày quá lớn, và không đổi được bằng quyết định ngân sách | Bảng vận hành, nhịp tháng |
| Số lượt hiển thị và CTR | Là chỉ số quá trình, không phải chỉ số kết quả | Bảng vận hành, nhịp tuần |
| Số bài đã đăng | Đo hoạt động chứ không đo kết quả | Bảng theo dõi tiến độ nội bộ của đội |
Bốn chỉ số trên vẫn cần được đo và vẫn quan trọng. Vấn đề không phải là chúng vô dụng mà là chúng chiếm chỗ của những con số dẫn tới quyết định, trong một màn hình chỉ có ba phút.
Ví dụ bố trí một màn hình
Ví dụ dưới đây mô tả cách xếp bảy con số vào ba hàng theo thứ tự đọc. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ cách bố trí, thay bằng số của bạn thì bảng mới dùng được.
Hàng trên cùng, câu hỏi tháng này có ổn không
- Tiến độ so với điểm hòa vốn lead: 112%, tháng trước 96%
- Lead đủ chuẩn: 81, tháng trước 69
- Số hợp đồng ký: 9, tháng trước 8
Ba số này đọc trong ba mươi giây và trả lời trọn câu hỏi tháng này có đủ để không lỗ hay không.
Con số 112% nói rằng tháng này đã vượt điểm hòa vốn. Nếu chỉ có ba giây để nhìn bảng thì đây là ô duy nhất cần nhìn.
Hàng giữa và hàng dưới
- Chi phí mỗi lead đủ chuẩn: 687.000 VND, tháng trước 742.000
- ROI quý gần nhất: 41%
- Payback period: 9 tháng
- Tỷ lệ LTV trên CAC: 3,4 lần
Hàng giữa là chỉ số vận hành duy nhất được giữ lại. Hàng dưới là ba chỉ số tài chính cập nhật theo quý.
Ba số hàng dưới không đổi trong hai tháng liền và điều đó là bình thường. Đặt chúng ở hàng dưới cùng để người đọc biết chúng thuộc nhịp khác.
Năm lỗi khi dựng dashboard cho người điều hành
Ba lỗi đầu làm bảng không được đọc, hai lỗi sau làm bảng được đọc nhưng dẫn tới quyết định sai. Lỗi thứ nhất là lỗi phổ biến nhất và cũng là lỗi dễ sửa nhất, vì cách sửa chỉ đơn giản là xoá bớt biểu đồ chứ không phải dựng thêm gì.
Nhồi quá nhiều biểu đồ. Bảng cần cuộn để xem hết là bảng không được xem hết, và phần dưới không bao giờ được đọc.
Sửa: Giới hạn bảy con số vừa đúng một màn hình, mọi thứ khác đưa sang bảng vận hành.
Trộn chỉ số nhịp tuần với nhịp quý mà không phân biệt. Người đọc thấy ROI đứng yên hai tháng và tưởng dữ liệu hỏng.
Sửa: Chia bảng thành các hàng theo nhịp, và ghi rõ nhịp cập nhật ở mỗi hàng.
Không có so sánh với kỳ trước. Một con số đứng một mình không nói được nó tốt hay xấu.
Sửa: Mỗi ô phải có giá trị kỳ trước ngay bên cạnh, cùng đơn vị.
Dùng biểu đồ tròn cho dữ liệu theo thời gian. Biểu đồ tròn không thể hiện được xu hướng, và xu hướng mới là thứ cần thấy.
Sửa: Dùng đường cho dữ liệu theo thời gian, cột cho so sánh giữa các nhóm.
Đặt chỉ số quá trình lên hàng đầu tiên. Lưu lượng ở vị trí nổi bật nhất khiến cuộc họp bàn về lưu lượng thay vì bàn về lead.
Sửa: Hàng đầu tiên chỉ chứa chỉ số kết quả, chỉ số quá trình xuống hàng dưới hoặc bỏ hẳn.
Ba phút đọc bảng theo thứ tự nào
Bảng dưới đây là quy trình đọc cho người điều hành, theo đúng thứ tự và có mốc thời gian. Đọc theo thứ tự này thì ba phút đủ để ra được một quyết định, còn đọc lung tung thì mười phút vẫn chưa xong.
| Thấy gì | Nghĩa là | Làm gì tuần này |
|---|---|---|
| Giây 0 tới 20 | Nhìn ô tiến độ so với điểm hòa vốn lead | Dưới 100% thì đọc tiếp hàng trên, trên 100% thì nhảy xuống hàng dưới |
| Giây 20 tới 60 | So lead đủ chuẩn và chi phí mỗi lead với tháng trước | Xác định vấn đề là số lượng hay chi phí |
| Giây 60 tới 120 | Nhìn ba chỉ số tài chính hàng dưới | Kiểm tỷ lệ LTV trên CAC còn trên 3 không |
| Giây 120 tới 180 | Đọc phần ghi chú của người dựng bảng | Chốt đúng một việc cần quyết trong tuần |
Checklist làm được ngay
Bảy việc để dựng một bảng dùng được. Việc thứ nhất là việc khó nhất về mặt tổ chức vì nó đòi hỏi bỏ bớt, và người dựng bảng thường chịu áp lực phải thêm vào chứ không phải bớt đi.
- Chốt đúng bảy chỉ số, viết ra và bảo vệ con số bảy đó khi có người đòi thêm.
- Chia thành ba hàng theo nhịp cập nhật, ghi rõ nhịp ở mỗi hàng.
- Đặt ô tiến độ so với điểm hòa vốn lead ở vị trí nổi bật nhất.
- Mỗi ô có giá trị kỳ trước ngay bên cạnh, cùng đơn vị.
- Kiểm bảng vừa đúng một màn hình trên máy tính xách tay, không cần cuộn.
- Thêm một ô ghi chú ngắn của người dựng bảng, tối đa hai câu.
- Soát lại bộ chỉ số mỗi sáu tháng, và mỗi lần soát thì bỏ ít nhất một chỉ số trước khi thêm.
Câu hỏi thường gặp
Bốn câu dưới đây là chỗ hay bị tranh luận khi dựng bảng này, đặc biệt là câu về việc vì sao lưu lượng truy cập lại bị loại khỏi bảng dù nó là chỉ số ai cũng quen nhìn.
Vì sao bỏ lưu lượng truy cập ra khỏi bảng?
Vì nó không dẫn tới quyết định nào ở cấp điều hành. Lưu lượng tăng hay giảm thì việc cần làm vẫn nằm ở đội marketing, và người điều hành không đổi cách phân bổ nguồn lực dựa trên nó. Nó vẫn quan trọng, chỉ là thuộc bảng khác.
Bảng này nên cập nhật bao lâu một lần?
Hàng trên và hàng giữa cập nhật theo tháng, hàng dưới theo quý. Cập nhật hàng ngày là tạo ra một luồng nhiễu khiến người đọc phản ứng với dao động ngẫu nhiên, và đó là cách nhanh nhất để bảng bị mất tin cậy.
Nên dùng công cụ gì để dựng?
Công cụ ít quan trọng hơn việc chốt đúng bảy chỉ số. Một bảng tính cập nhật tay mỗi tháng vẫn tốt hơn một hệ thống tự động hiển thị hai mươi biểu đồ. Chỉ nên đầu tư vào tự động hoá sau khi bộ chỉ số đã ổn định qua ít nhất hai quý.
Người điều hành muốn thêm chỉ số thì sao?
Áp quy tắc thêm một thì bỏ một. Nó giữ được giới hạn bảy con số và buộc cuộc thảo luận đi vào câu hỏi đúng: chỉ số nào ít dẫn tới quyết định nhất trong số đang có.
Đọc tiếp trên danhnolan
Năm bài dưới đây định nghĩa các chỉ số xuất hiện trong bảng. Bài thứ nhất nói về chỉ số quan trọng nhất trong bảy cái, và cũng là chỉ số mà rất ít bảng điều hành nào có, dù nó trả lời đúng câu hỏi người điều hành quan tâm.
- Điểm hòa vốn lead: chỉ số ở vị trí nổi bật nhất của bảng
- Lead Quality Rate: cách đo lead đủ chuẩn cho ô thứ hai
- Tỷ lệ LTV trên CAC: chỉ số nhịp quý ở hàng dưới cùng
- Báo cáo tuần: bản nhịp tuần dành cho đội vận hành, khác hẳn bảng này
- Cách đọc báo cáo SEO trên GA4 và GSC: nơi lấy dữ liệu cho các ô nhịp tháng