Trả lời ngắn
CPL là số tiền bạn bỏ ra để có được một người để lại thông tin liên hệ. Nó là chỉ số vận hành, dùng để điều chỉnh chiến dịch hằng tuần, khác với CAC là chỉ số tài chính dùng để duyệt ngân sách hằng quý. Hai cái này thường bị dùng lẫn nhau và đó là nguồn của phần lớn quyết định sai.
CPL chỉ có nghĩa khi đi kèm tỷ lệ lead đủ chuẩn. Một kênh cho CPL 200.000 với 20% lead đủ chuẩn thì đắt hơn kênh cho CPL 600.000 với 90% lead đủ chuẩn, dù nhìn bảng quảng cáo thì ngược lại.
Trần CPL không phải con số bạn chọn cho vừa ý mà là con số tính ngược từ giá trị một lead. Chi vượt trần đó thì mỗi lead về là mỗi lần lỗ, kể cả khi chiến dịch báo cáo rất nhiều lead.
Công thức tính CPL và trần CPL an toàn
Hai phép tính nằm ở hai hướng ngược nhau. Phép thứ nhất đo cái đang xảy ra, phép thứ hai đặt ra giới hạn mà cái đang xảy ra phải nằm dưới. Chỉ có phép thứ nhất thì bạn biết mình đang trả bao nhiêu nhưng không biết bao nhiêu là quá.
| Đại lượng | Công thức | Đơn vị |
|---|---|---|
| CPL | Chi phí kênh trong kỳ / Số lead thu được | VND |
| Giá trị một lead | QLR x CR x Giá trị hợp đồng x Biên lợi nhuận gộp | VND |
| Trần CPL an toàn | Giá trị một lead x (1 - tỷ lệ dự phòng) | VND |
| CPL đã hiệu chỉnh | CPL / Tỷ lệ lead đủ chuẩn | VND |
Dòng cuối là dòng ít ai tính nhưng lại quyết định nhất. Nó quy mọi kênh về cùng một thước: chi phí thật cho một lead DÙNG ĐƯỢC. So các kênh bằng dòng này thì thứ tự thường đảo ngược hoàn toàn so với so bằng dòng đầu.
Đặt trần CPL cho ngành của bạn
Trần CPL luôn tính ngược từ giá trị một lead của chính bạn, không lấy từ bảng chuẩn nào. Bảng dưới đây đọc theo tỷ lệ giữa CPL đã hiệu chỉnh và giá trị một lead, nên nó dùng được cho mọi ngành và mọi quy mô ngân sách.
| CPL hiệu chỉnh so với giá trị lead | Nghĩa là | Nên làm gì tuần này |
|---|---|---|
| Trên 100% | Mỗi lead về là mỗi lần lỗ ngay tại chỗ | Tắt chiến dịch, không chờ hết tháng |
| Từ 70% tới 100% | Còn lãi trên giấy nhưng không chịu nổi sai số | Siết từ khoá và đối tượng, giữ nguyên ngân sách |
| Từ 40% tới 70% | Vùng làm việc được của phần lớn ngành dịch vụ | Giữ, và thử tăng ngân sách 20% xem CPL có nhích không |
| Dưới 40% | Đang chi quá dè dặt so với sức chịu | Tăng ngân sách mạnh hơn, chấp nhận CPL nhích lên |
Tỷ lệ dự phòng nên đặt từ 20% tới 30%. Nó không phải phần lãi mà là chỗ trống cho sai số của chính các con số QLR và CR, vốn được ước lượng chứ không đo chính xác.
Ví dụ tính bằng số
Hai trường hợp dưới đây cho thấy vì sao so CPL trần trụi giữa hai kênh lại dẫn tới quyết định ngược. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ phép tính, thay bằng số của bạn thì kết luận mới dùng được.
Phòng khám nha khoa, so hai kênh
- Giá trị hợp đồng trung bình: 18.000.000 VND
- Biên lợi nhuận gộp: 62%
- Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 70%
- Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 18%
- Kênh A: CPL và tỷ lệ lead đủ chuẩn: 220.000 VND, 35%
- Kênh B: CPL và tỷ lệ lead đủ chuẩn: 640.000 VND, 88%
Giá trị một lead = 70% x 18% x 18.000.000 x 62% = 1.406.160 VND. Kênh A hiệu chỉnh = 220.000 / 0,35 = 628.571 VND. Kênh B hiệu chỉnh = 640.000 / 0,88 = 727.273 VND.
Hai kênh chênh nhau gần ba lần trên bảng quảng cáo, nhưng sau hiệu chỉnh chỉ chênh 16%. Cả hai đều nằm dưới trần, nên quyết định đúng là giữ cả hai chứ không phải tắt kênh B.
Đại lý bất động sản, một kênh vượt trần
- Giá trị hợp đồng trung bình: 40.000.000 VND
- Biên lợi nhuận gộp: 55%
- Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 60%
- Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 8%
- CPL đang trả: 780.000 VND
- Tỷ lệ lead đủ chuẩn: 45%
- Tỷ lệ dự phòng: 25%
Giá trị một lead = 60% x 8% x 40.000.000 x 55% = 1.056.000 VND. Trần an toàn = 1.056.000 x 75% = 792.000 VND. CPL hiệu chỉnh = 780.000 / 0,45 = 1.733.333 VND.
CPL trên bảng quảng cáo nằm sát dưới trần nên trông vẫn ổn, nhưng sau hiệu chỉnh nó vượt trần 2,2 lần. Đây là kênh phải tắt, và nhìn bằng CPL trần trụi thì không thấy.
Năm lỗi hay gặp khi dùng CPL
Bốn trong năm lỗi dưới đây đều dẫn tới cùng một kết cục: bạn dồn tiền vào kênh cho nhiều lead rẻ mà đội bán hàng không gọi được ai. Dấu hiệu sớm nhất là số lead tăng đều trong khi số hợp đồng đi ngang.
So CPL giữa các kênh mà không hiệu chỉnh theo chất lượng. Kênh cho lead rác luôn thắng trên bảng so sánh, và luôn được tăng ngân sách.
Sửa: Chia CPL cho tỷ lệ lead đủ chuẩn của chính kênh đó trước khi so.
Đếm mọi lượt gửi biểu mẫu là một lead. Số điện thoại sai, thử nghiệm nội bộ và bot đều nằm trong mẫu số, kéo CPL xuống giả tạo.
Sửa: Chỉ đếm lead đã qua bước xác minh liên hệ được, lấy con số từ hệ thống bán hàng.
Đặt trần CPL bằng cảm tính hoặc bằng số của đối thủ. Trần sai thì mọi quyết định tăng giảm ngân sách sau đó đều lệch theo.
Sửa: Tính ngược từ giá trị một lead của chính bạn, ghi rõ bốn đầu vào đã dùng.
Không tách CPL theo từng nhóm từ khoá. Một nhóm rất tốt gánh cho ba nhóm rất tệ, và bạn giữ cả bốn.
Sửa: Tách tới cấp nhóm quảng cáo hoặc cấp trang đích, chấp nhận mẫu nhỏ hơn.
Đọc CPL theo ngày. Dao động ngày quá lớn khiến bạn chỉnh liên tục và không kênh nào kịp ổn định.
Sửa: Đọc theo tuần, và chỉ chỉnh khi hai tuần liên tiếp cùng chỉ về một hướng.
Đọc bảng CPL hằng tuần
Bảng này dành cho người chạy chiến dịch, đọc vào đầu tuần. Mỗi dòng ghép CPL với số lead đủ chuẩn, vì hai con số đó đi cùng nhau mới nói lên chuyện gì. Hai dòng giữa là hai dòng hay bị xử lý ngược nhất.
| Thấy gì | Nghĩa là | Làm gì tuần này |
|---|---|---|
| CPL giảm, lead đủ chuẩn tăng | Chiến dịch đang tốt lên thật | Tăng ngân sách 20%, giữ nguyên mọi thiết lập khác |
| CPL giảm, lead đủ chuẩn giảm | Đang mua lead rẻ và sai đối tượng | Siết đối tượng lại, chấp nhận CPL tăng |
| CPL tăng, lead đủ chuẩn tăng theo | Đang chạm đúng nhóm khách nhưng đắt hơn | Giữ, kiểm CPL hiệu chỉnh còn dưới trần không |
| CPL tăng, lead đủ chuẩn đi ngang | Cạnh tranh đắt lên hoặc nội dung đã mòn | Đổi trang đích trước, đừng đổi ngân sách trước |
Checklist làm được ngay
Bảy việc để CPL trở thành con số dùng được thay vì một chỉ số nhìn cho vui. Việc thứ nhất và thứ ba là hai việc quyết định, phần còn lại là để duy trì. Lần đầu mất khoảng một buổi, sau đó mỗi tuần chỉ mất mười phút.
- Tính giá trị một lead theo bốn đầu vào và ghi lại cả bốn con số đã dùng.
- Đặt trần CPL bằng giá trị lead trừ đi 20% tới 30% dự phòng.
- Đo tỷ lệ lead đủ chuẩn riêng cho từng kênh, không dùng một con số chung.
- Tính CPL hiệu chỉnh cho mọi kênh trước khi so chúng với nhau.
- Tách CPL tới cấp nhóm quảng cáo hoặc cấp trang đích.
- Đọc theo tuần, chỉ hành động khi hai tuần liên tiếp cùng chỉ một hướng.
- Soát lại giá trị một lead mỗi quý, vì giá bán và biên gộp đều đổi.
Câu hỏi thường gặp
Bốn câu dưới đây tập trung vào chỗ hay nhầm nhất: CPL dùng để làm gì và khi nào thì nó không đủ. Câu thứ hai là câu nên đọc nếu bạn đang phải giải thích cho sếp vì sao kênh CPL rẻ lại bị tắt.
CPL bao nhiêu là rẻ?
Không có mức rẻ chung, vì rẻ hay đắt chỉ có nghĩa khi so với giá trị một lead của chính bạn. Cùng mức 500.000 VND, ngành có giá trị lead 1.400.000 thì đó là rẻ, ngành có giá trị lead 300.000 thì đó là lỗ ngay tại chỗ.
Vì sao kênh CPL rẻ lại bị tắt?
Vì CPL rẻ thường đi kèm tỷ lệ lead đủ chuẩn thấp. Sau khi chia CPL cho tỷ lệ đó, chi phí thật cho một lead dùng được có thể cao gấp ba tới năm lần con số trên bảng quảng cáo, và vượt trần an toàn.
CPL của SEO tính thế nào?
Lấy tổng chi cho SEO trong kỳ chia số lead đến từ tìm kiếm tự nhiên trong chính kỳ đó. Khác biệt so với quảng cáo là chi phí SEO đi trước lead vài tháng, nên cần dịch cửa sổ chi phí lùi lại đúng bằng độ trễ của kênh.
Nên đặt tỷ lệ dự phòng bao nhiêu?
Từ 20% tới 30% là mức dùng được. Đặt thấp hơn thì không còn chỗ cho sai số của chính các con số ước lượng trong công thức. Đặt cao hơn thì trần quá chặt và bạn tắt nhầm những kênh vẫn còn lãi.
Đọc tiếp trên danhnolan
Năm bài dưới đây bổ vào những chỗ mà công thức CPL cần dữ liệu thật chứ không cần ước lượng. Bài thứ ba là chỗ nên đọc trước nếu tỷ lệ lead đủ chuẩn của bạn đang thấp mà chưa xác định được nó tắc ở khâu nào trên trang.
- Định giá một lead để tính ROI SEO: đầu vào bắt buộc để đặt trần CPL
- CAC: chi phí có được một khách hàng: chỉ số đứng sau CPL trong chuỗi, dùng để duyệt ngân sách
- Website có traffic nhưng không ra lead: khi CPL đẹp mà hợp đồng không tăng thì đọc bài này
- UTM là gì và cách gắn đúng: gắn sai UTM là CPL theo kênh sai theo, không cứu được ở khâu sau
- Micro event và macro event trong GA4: cách phân biệt lượt gửi biểu mẫu với lead thật khi thiết lập đo