Tỷ lệ LTV trên CAC: cách tính giá trị vòng đời so với chi phí có được khách hàng và ngưỡng an toàn

Công thức tính LTV và tỷ lệ LTV trên CAC

Phần khó nằm ở vế LTV chứ không nằm ở phép chia. Có hai cách tính LTV cho hai mô hình kinh doanh khác nhau, và dùng nhầm cách thì con số lệch rất xa. Bốn dòng dưới đây gồm cả hai cách và phần ghép chúng lại.

Dòng thứ hai hay bị dùng sai vì tỷ lệ rời bỏ nằm ở mẫu số: rời bỏ 2% một tháng cho LTV gấp năm lần so với rời bỏ 10%. Nghĩa là cải thiện tỷ lệ giữ chân có tác động lên tỷ lệ này mạnh hơn hẳn việc giảm chi phí có khách.

Bốn vùng ngưỡng và việc nên làm ở mỗi vùng

Bảng dưới đây là bảng quyết định chính của cả cụm chỉ số. Nó không nói kênh nào tốt mà nói bạn đang ở vùng nào của mô hình kinh doanh, và ở mỗi vùng thì việc đúng phải làm là gì. Hai vùng ngoài cùng đều dẫn tới hành động, chỉ khác hướng.

Mốc 3 là quy ước thông dụng chứ không phải quy luật. Nó chừa chỗ cho chi phí vận hành và cho sai số của chính phép tính. Ngành biên gộp rất cao và giữ chân rất tốt có thể làm việc ở mốc 2, nhưng phải biết mình đang chấp nhận điều gì.

Ví dụ tính bằng số

Hai trường hợp dưới đây dùng hai cách tính LTV khác nhau để thấy rõ khi nào dùng cách nào. Số ở đây là giả định để minh hoạ phép tính, thay bằng số của bạn thì kết luận mới dùng được.

Dịch vụ kế toán, mô hình hợp đồng theo năm

Ví dụ dịch vụ kế toán tính LTV cho mô hình hợp đồng theo năm. Nền gồm giá trị hợp đồng trung bình 24.000.000 VND, biên lợi nhuận gộp 58%, tỷ lệ lead đủ chuẩn 75% và tỷ lệ chốt 22%. Tỷ lệ rời bỏ mỗi năm là 32%, còn CAC là 6.315.789 VND. Thời gian gắn bó tính từ tỷ lệ rời bỏ.

• Giá trị hợp đồng trung bình: 24.000.000 VND
• Biên lợi nhuận gộp: 58%
• Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 75%
• Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 22%
• Tỷ lệ rời bỏ mỗi năm: 32%
• CAC: 6.315.789 VND

Thời gian gắn bó = 1 / 0,32 = 3,1 năm. LTV = 24.000.000 x 3,1 x 58% = 43.152.000 VND. Tỷ lệ = 43.152.000 / 6.315.789 = 6,83.

Trên 5, tức đang chi quá ít. Nếu tăng ngân sách gấp đôi và CAC tăng lên 9.500.000 VND thì tỷ lệ vẫn còn 4,54, tức vẫn nằm trong vùng lành mạnh.

Đại lý bất động sản, mô hình giao dịch ít lặp lại

Ví dụ đại lý bất động sản là mô hình khách ít quay lại. Nền gồm giá trị hợp đồng trung bình 40.000.000 VND, biên lợi nhuận gộp 55%, tỷ lệ lead đủ chuẩn 60% và tỷ lệ chốt 8%. Số giao dịch trung bình mỗi khách chỉ 1,2, còn CAC lên tới 17.142.857 VND. Khách không lặp lại thì LTV bị chặn.

• Giá trị hợp đồng trung bình: 40.000.000 VND
• Biên lợi nhuận gộp: 55%
• Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 60%
• Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 8%
• Số giao dịch trung bình mỗi khách: 1,2
• CAC: 17.142.857 VND

LTV = 40.000.000 x 1,2 x 55% = 26.400.000 VND. Tỷ lệ = 26.400.000 / 17.142.857 = 1,54.

Vùng lãi mỏng. Đòn bẩy mạnh nhất ở đây không phải giảm CAC mà là tăng số giao dịch mỗi khách: đưa con số 1,2 lên 1,8 sẽ kéo tỷ lệ lên 2,31 mà không cần giảm chi đồng nào.

Năm lỗi khi tính tỷ lệ LTV trên CAC

Bốn lỗi đầu đều đẩy tỷ lệ lên cao hơn thực tế, và hậu quả giống nhau: bạn tăng ngân sách dựa trên một con số không có thật. Lỗi thứ năm thì làm tỷ lệ thấp đi và khiến bạn dừng nhầm một mô hình vốn vẫn chạy được.

1. Dùng doanh thu vòng đời thay cho lợi nhuận gộp vòng đời. Với biên 55%, tỷ lệ bị thổi lên gần gấp đôi và mô hình lỗ trông như lành mạnh.

   Sửa: Nhân LTV với biên lợi nhuận gộp trước khi chia cho CAC.

2. Giả định khách ở lại mãi mãi. Không có tỷ lệ rời bỏ thì LTV thành vô hạn, và mọi tỷ lệ đều đẹp.

   Sửa: Đo tỷ lệ rời bỏ thật từ dữ liệu mười hai tháng, kể cả khi mẫu còn nhỏ.

3. Lấy CAC không gồm lương đội bán hàng. Đây thường là khoản lớn nhất, bỏ ra là mẫu số giảm một nửa và tỷ lệ tăng gấp đôi.

   Sửa: Cộng lương, thưởng và hoa hồng của người trực tiếp bán vào CAC.

4. Dùng số lần mua trung bình của nhóm khách tốt nhất. Nhóm khách tốt nhất không đại diện cho tổng thể, và LTV bị kéo lệch.

   Sửa: Lấy trung bình của toàn bộ khách trong mười hai tháng, gồm cả những người chỉ mua một lần.

5. Tính tỷ lệ chung cho mọi phân khúc. Phân khúc tốt và phân khúc kém trộn lại ra con số trung bình che mất cả hai.

   Sửa: Tách theo phân khúc hoặc theo kênh, rồi cấp ngân sách riêng cho từng nhóm.

Đòn bẩy nào tác động mạnh nhất

Bảng dưới đây so bốn cách cải thiện tỷ lệ, xếp theo mức tác động chứ không theo mức dễ làm. Điểm cần chú ý là hai đòn bẩy mạnh nhất đều không nằm ở marketing, và đó là lý do bài toán này phải giải cùng với bộ phận vận hành.

Checklist làm được ngay

Bảy việc để ra được tỷ lệ dùng được cho quyết định ngân sách. Việc thứ hai là việc mất công nhất vì cần dữ liệu mười hai tháng, nhưng thiếu nó thì LTV chỉ là một con số ước và cả tỷ lệ mất nghĩa.

• Xác định mô hình của bạn là mua nhiều lần hay thuê bao, chọn đúng công thức LTV.
• Đo tỷ lệ rời bỏ hoặc số lần mua trung bình từ dữ liệu mười hai tháng thật.
• Nhân LTV với biên lợi nhuận gộp, đừng dùng doanh thu vòng đời.
• Tính CAC gồm cả lương, thưởng và hoa hồng của đội bán hàng.
• Chia và đối chiếu với bảng bốn vùng ở trên.
• Tách tỷ lệ theo phân khúc hoặc theo kênh, ít nhất là hai nhóm.
• Chọn đòn bẩy theo bảng tác động, không mặc định lao vào giảm CAC trước.

Câu hỏi thường gặp

Bốn câu dưới đây là chỗ hay bị hỏi lại nhất khi con số ra không khớp với cảm nhận của người điều hành. Trong phần lớn trường hợp, chênh lệch nằm ở cách tính LTV chứ không ở cách tính CAC.

Mốc 3 lấy ở đâu ra?

Đó là quy ước thông dụng chứ không phải quy luật. Nó chừa chỗ cho chi phí vận hành, chi phí cố định và cho sai số của chính phép tính, vốn dựa trên vài con số ước lượng. Quan trọng hơn con số là bạn giữ nguyên cách tính qua các kỳ để còn so được.

Doanh nghiệp mới chưa có dữ liệu vòng đời thì tính sao?

Dùng số lần mua của mười khách sớm nhất làm ước lượng ban đầu, ghi rõ đó là ước lượng, và đặt lịch tính lại sau sáu tháng. Cách sai an toàn là ước thấp: nó cho tỷ lệ thấp hơn thực tế và khiến bạn chi dè dặt hơn, dễ sửa hơn là chi quá tay.

Tỷ lệ trên 5 có gì không tốt?

Nó nói rằng thị trường còn chỗ mà bạn không lấy. Ở mức đó, tăng ngân sách để CAC nhích lên vẫn giữ được tỷ lệ trong vùng lành mạnh, mà tổng số khách hàng lại nhiều hơn hẳn. Giữ tỷ lệ đẹp mà bỏ mất tăng trưởng không phải là tối ưu.

Nên tính theo phân khúc hay theo kênh?

Theo kênh khi bạn quyết định phân bổ ngân sách, theo phân khúc khi bạn quyết định nhắm vào ai. Nếu chỉ đủ sức làm một cách thì làm theo kênh trước, vì đó là quyết định bạn phải ra hằng tháng.

Đọc tiếp trên danhnolan

Năm bài dưới đây là các đầu vào và các chỉ số đọc kèm của tỷ lệ này. Bài thứ nhất là mẫu số của phép chia, bài thứ hai quyết định độ chính xác của vế LTV, và bài thứ tư là chỗ ra con số tỷ lệ rời bỏ.

• CAC: chi phí có được một khách hàng: mẫu số của tỷ lệ này
• Biên lợi nhuận gộp: hệ số biến doanh thu vòng đời thành lợi nhuận vòng đời
• Payback period: chỉ số đọc kèm, vì tỷ lệ đẹp mà hoàn vốn chậm vẫn có thể cạn tiền
• Cách đo mức độ trung thành của khách hàng: cách ra con số tỷ lệ rời bỏ, đầu vào mạnh nhất của LTV
• Chỉ số marketing quan trọng: bảng đối chiếu các chỉ số trong cùng nhóm