ROI trả lời đúng một câu: bỏ ra một đồng thì thu về bao nhiêu đồng lợi nhuận gộp, sau khi đã trừ đi chính đồng đó. Nó không đo doanh thu, không đo lưu lượng, và không đo thứ hạng. Đây là chỉ số để duyệt hoặc dừng ngân sách, chứ không phải chỉ số để đội vận hành theo hằng tuần.
ROI dương chưa có nghĩa là nên tiếp tục. Một kênh ROI 15% mà tiền về sau mười bốn tháng thì kém hơn hẳn kênh ROI 8% mà tiền về sau hai tháng, vì vốn quay được bảy lần trong cùng khoảng thời gian. Đọc ROI mà không đọc kèm Payback period là bỏ mất nửa câu trả lời.
Con số chỉ đáng tin khi tử số là lợi nhuận GỘP chứ không phải doanh thu, và mẫu số gồm cả chi phí nhân sự nội bộ. Bỏ hai điều chỉnh này ra thì ROI của bất kỳ kênh nào cũng đẹp.
Công thức tính ROI
ROI lấy phần dôi ra chia cho phần đã bỏ ra. Điều quyết định con số đúng hay sai nằm ở chỗ bạn đưa gì vào tử số và mẫu số, chứ không nằm ở phép chia. Ba dòng dưới đây là ba cách viết cùng một phép tính, dùng dòng nào tuỳ dữ liệu bạn đang có sẵn trong tay.
| Đại lượng | Công thức | Đơn vị |
|---|---|---|
| ROI | (Lợi nhuận gộp thu về - Chi phí) / Chi phí | % |
| Lợi nhuận gộp thu về | Doanh thu ghi nhận x Biên lợi nhuận gộp | VND |
| Chi phí | Chi phí kênh + Chi phí nhân sự + Chi phí công cụ | VND |
Chi phí nhân sự là dòng hay bị bỏ quên nhất. Một người dành nửa thời gian cho kênh này thì nửa lương của họ thuộc về mẫu số, kể cả khi đó là người trong công ty và không có hoá đơn nào phát sinh. Bỏ dòng đó ra thì kênh nào cũng lãi.
Ngưỡng ROI nào là chấp nhận được
Không có một con số ROI đúng cho mọi trường hợp, vì ROI phụ thuộc vào bạn đo trong bao lâu. Bảng dưới đây đọc theo mốc thời gian kể từ lúc bắt đầu chi tiền, và áp cho kênh có độ trễ như SEO hoặc nội dung, chứ không áp cho quảng cáo trả tiền theo click.
| Mốc thời gian | Đáng lo | Chấp nhận được | Nên đổ thêm tiền |
|---|---|---|---|
| Tháng 1 tới 3 | Chưa đo được, đừng kết luận | ROI âm nhưng lead đã bắt đầu về | Đã có lead chốt được |
| Tháng 4 tới 6 | Vẫn 0 lead đủ chuẩn | ROI từ âm 50% tới 0% | ROI đã vượt 0% |
| Tháng 7 tới 12 | ROI vẫn âm | ROI từ 0% tới 50% | ROI trên 100% |
| Sau 12 tháng | ROI dưới 30% | ROI từ 30% tới 150% | ROI trên 150% và còn tăng |
Ba tháng đầu không nên có ngưỡng nào cả. Kết luận sớm ở giai đoạn đó là kết luận trên mẫu quá nhỏ, và quyết định dừng lúc đó thường xoá luôn phần chi phí đã bỏ ra mà chưa kịp thu.
Ví dụ tính bằng số
Ba trường hợp dưới đây dùng chung một bộ giả định để bạn so được chúng với nhau. Đây là số giả định để minh hoạ phép tính, không phải số liệu đo được của ngành: thay bằng số trong sổ sách của bạn thì kết luận mới có giá trị.
Phòng khám nha khoa
Ví dụ phòng khám nha khoa dùng để tính ROI của cả năm. Nền gồm giá trị hợp đồng trung bình 18.000.000 VND, biên lợi nhuận gộp 62%, tỷ lệ lead đủ chuẩn 70% và tỷ lệ chốt 18%. Chi tiêu 12 tháng là 180.000.000 VND, đổi lại 22 hợp đồng chốt được. Từ đó tính ra doanh thu và ROI.
- Giá trị hợp đồng trung bình: 18.000.000 VND
- Biên lợi nhuận gộp: 62%
- Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 70%
- Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 18%
- Chi tiêu 12 tháng: 180.000.000 VND
- Hợp đồng chốt được: 22
Doanh thu ghi nhận là 22 x 18.000.000 = 396.000.000 VND. Lợi nhuận gộp là 396.000.000 x 62% = 245.520.000 VND.
ROI = (245.520.000 - 180.000.000) / 180.000.000 = 36,4%. Vượt ngưỡng chấp nhận được ở mốc 12 tháng, nhưng chưa tới mức nên tăng ngân sách gấp đôi.
Đại lý bất động sản
Ví dụ đại lý bất động sản tính ROI trên bộ số riêng. Nền gồm giá trị hợp đồng trung bình 40.000.000 VND, biên lợi nhuận gộp 55%, tỷ lệ lead đủ chuẩn 60% và tỷ lệ chốt 8%. Chi tiêu 12 tháng là 240.000.000 VND, đổi lại 14 hợp đồng chốt được. Chi nhiều hơn nhưng số hợp đồng ít hơn.
- Giá trị hợp đồng trung bình: 40.000.000 VND
- Biên lợi nhuận gộp: 55%
- Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 60%
- Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 8%
- Chi tiêu 12 tháng: 240.000.000 VND
- Hợp đồng chốt được: 14
Doanh thu ghi nhận là 14 x 40.000.000 = 560.000.000 VND. Lợi nhuận gộp là 560.000.000 x 55% = 308.000.000 VND.
ROI = (308.000.000 - 240.000.000) / 240.000.000 = 28,3%. Nằm dưới ngưỡng 30% ở mốc 12 tháng, cần soát lại tỷ lệ chốt 8% trước khi soát lại kênh.
Dịch vụ kế toán
Ví dụ dịch vụ kế toán khép lại bộ ba so sánh ROI. Nền gồm giá trị hợp đồng trung bình 24.000.000 VND, biên lợi nhuận gộp 58%, tỷ lệ lead đủ chuẩn 75% và tỷ lệ chốt 22%. Chi tiêu 12 tháng là 120.000.000 VND, đổi lại 19 hợp đồng chốt được. Chi ít nhất mà số hợp đồng không thua kém.
- Giá trị hợp đồng trung bình: 24.000.000 VND
- Biên lợi nhuận gộp: 58%
- Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 75%
- Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 22%
- Chi tiêu 12 tháng: 120.000.000 VND
- Hợp đồng chốt được: 19
Doanh thu ghi nhận là 19 x 24.000.000 = 456.000.000 VND. Lợi nhuận gộp là 456.000.000 x 58% = 264.480.000 VND.
ROI = (264.480.000 - 120.000.000) / 120.000.000 = 120,4%. Đây là trường hợp duy nhất trong ba ví dụ đủ điều kiện tăng ngân sách.
Năm lỗi khiến ROI đẹp mà tài khoản vẫn cạn
Mọi lỗi dưới đây đều làm con số đẹp lên chứ không xấu đi, nên chúng rất khó tự lộ. Cách phát hiện nhanh nhất là lấy tổng lợi nhuận gộp mà tất cả các kênh cộng lại đang báo cáo, rồi so với lợi nhuận gộp thật trong sổ sách của tháng đó.
Lấy doanh thu thay cho lợi nhuận gộp. Với biên gộp 55%, cách này thổi ROI lên gần gấp đôi. Kênh đang lỗ vẫn báo cáo lãi.
Sửa: Nhân doanh thu với biên gộp trước khi đưa vào tử số, và ghi rõ biên gộp đang dùng là bao nhiêu.
Bỏ chi phí nhân sự nội bộ ra khỏi mẫu số. Một người làm nửa thời gian cho kênh là khoảng 90 tới 150 triệu một năm không được tính vào đâu cả.
Sửa: Quy đổi phần trăm thời gian của từng người thành tiền, cộng vào mẫu số ngay từ tháng đầu.
Ghi nhận trùng doanh thu ở nhiều kênh. Khách đi qua ba điểm chạm, cả ba kênh cùng nhận trọn hợp đồng. Tổng doanh thu báo cáo vượt doanh thu thật.
Sửa: Chọn một mô hình phân bổ và dùng cố định, đơn giản nhất là gán cho điểm chạm đầu tiên rồi ghi chú rõ.
Đo trong cửa sổ ngắn hơn chu kỳ mua. Ngành có chu kỳ ba tháng mà đo theo tháng thì chi phí rơi vào tháng này còn doanh thu rơi vào tháng sau.
Sửa: Đặt cửa sổ đo dài ít nhất gấp đôi chu kỳ mua trung bình, và giữ nguyên cửa sổ đó qua các kỳ.
Tính cả lead không bao giờ liên hệ được. Lead rác vẫn nằm trong mẫu số của tỷ lệ chốt, kéo con số xuống và làm bạn đổ lỗi nhầm cho kênh.
Sửa: Tách tỷ lệ lead đủ chuẩn ra thành một chỉ số riêng, đừng trộn nó vào tỷ lệ chốt.
Đọc bảng ROI trong mười phút
Bảng dưới đây dành cho người duyệt ngân sách chứ không dành cho người vận hành. Mỗi dòng là một tổ hợp thường gặp giữa ROI và Payback, kèm việc nên làm ngay trong tuần. Đọc ROI một mình sẽ ra quyết định sai ở hai trong bốn dòng.
| Thấy gì | Nghĩa là | Làm gì tuần này |
|---|---|---|
| ROI dương, Payback dưới 6 tháng | Kênh này đang tự nuôi được nó và quay vốn nhanh | Tăng ngân sách, nhưng tăng từng bậc 20% để còn thấy điểm bão hoà |
| ROI dương, Payback trên 12 tháng | Lãi có thật nhưng vốn bị giam lâu | Giữ nguyên ngân sách, tập trung rút ngắn chu kỳ chốt thay vì đổ thêm tiền |
| ROI âm, số lead đang tăng đều | Còn trong giai đoạn tích luỹ, chưa kết luận được | Giữ nguyên, đặt lại mốc soát sau 90 ngày và ghi rõ điều kiện dừng |
| ROI âm, số lead đi ngang ba tháng | Kênh không tăng thêm được nữa ở cách làm hiện tại | Dừng chi thêm, soát lại tỷ lệ chốt và chất lượng lead trước khi bỏ kênh |
Checklist làm được ngay
Chín việc dưới đây làm một lần rồi dùng lại hằng quý. Chúng không cần công cụ trả tiền, chỉ cần bạn thống nhất được định nghĩa với người giữ sổ sách. Phần lớn thời gian sẽ tốn ở hai gạch đầu dòng đầu tiên, và đó cũng là hai gạch quyết định con số có đáng tin hay không.
- Hỏi kế toán biên lợi nhuận gộp thật của mười hai tháng gần nhất, ghi lại con số đó.
- Liệt kê mọi khoản chi cho kênh, gồm cả phần trăm thời gian của người trong công ty.
- Chốt một mô hình phân bổ doanh thu và ghi vào tài liệu để quý sau không đổi.
- Đặt cửa sổ đo dài gấp đôi chu kỳ mua trung bình của ngành bạn.
- Tách chỉ số tỷ lệ lead đủ chuẩn ra khỏi tỷ lệ chốt.
- Tính ROI song song với Payback period, không bao giờ đọc riêng một cái.
- Ghi lại điều kiện dừng bằng số trước khi bắt đầu chi, không phải sau khi thấy kết quả xấu.
- So tổng lợi nhuận gộp mà các kênh báo cáo với sổ sách, chênh quá 10% là có kênh đang ghi nhận trùng.
- Đặt lịch soát lại vào cuối mỗi quý, không soát theo tuần vì mẫu quá nhỏ.
Câu hỏi thường gặp
Bốn câu dưới đây là những câu hay được hỏi lại nhất sau khi bảng ROI đầu tiên được dựng xong. Chúng đều xoay quanh cùng một chuyện: con số này dùng để quyết định gì, và khi nào thì nó chưa đủ để quyết định.
ROI bao nhiêu thì gọi là tốt?
Không có con số chung, vì nó phụ thuộc bạn đo trong bao lâu và biên lợi nhuận gộp của ngành bạn là bao nhiêu. Ngành biên 70% chịu được ROI thấp hơn ngành biên 30% ở cùng mức doanh thu. Cách dùng đúng là so ROI của kênh này với ROI của kênh khác trong cùng công ty và cùng cửa sổ thời gian.
ROI khác gì ROAS?
ROAS lấy doanh thu chia chi phí quảng cáo, không trừ giá vốn và thường chỉ tính chi phí quảng cáo. ROI lấy lợi nhuận gộp chia tổng chi phí. Cùng một chiến dịch, ROAS 3,0 nghe rất tốt nhưng nếu biên gộp là 30% thì ROI thực tế đang âm.
Có nên tính ROI theo từng tháng không?
Chỉ nên nếu chu kỳ mua của bạn dưới hai tuần. Với chu kỳ dài hơn, chi phí và doanh thu rơi vào hai tháng khác nhau nên con số theo tháng dao động rất mạnh mà không nói lên điều gì. Theo quý là mốc dùng được cho phần lớn ngành dịch vụ.
SEO thì tính ROI từ tháng nào?
Bắt đầu tính chi phí từ tháng đầu nhưng chỉ bắt đầu đọc kết luận từ tháng thứ tư. Ba tháng đầu là giai đoạn chưa có đủ trang được lập chỉ mục để tạo mẫu, đọc ROI lúc đó luôn ra âm và luôn dẫn tới quyết định dừng sai.
Đọc tiếp trên danhnolan
Năm bài dưới đây đi sâu hơn vào từng phần của bài toán này. Bài đầu tiên là chỗ nên đọc trước nếu bạn chưa có con số giá trị một lead, vì thiếu nó thì mọi ngưỡng trong trang này đều không đặt được.
- Định giá một lead để tính ROI SEO: cách ra con số một lead đáng bao nhiêu, đầu vào bắt buộc của mọi ngưỡng ở đây
- Lợi tức ROI SEO: vì sao SEO có dạng đường cong chứ không tuyến tính như quảng cáo
- Hiệu suất SEO: đo ROI theo giai đoạn: cách chọn chỉ số khác nhau cho từng giai đoạn của dự án
- Chỉ số marketing quan trọng: định nghĩa và công thức của các chỉ số hay bị lẫn với nhau
- Cách đọc báo cáo SEO trên GA4 và GSC: lấy dữ liệu ở đâu để điền vào công thức trong trang này
Bước tiếp theo
Muốn tự làm được việc này trên website của bạn?
SEO Master hướng dẫn làm SEO trong 24 buổi, từ tư duy nền tảng tới triển khai và đo lường trên website thật.
Cách tính ROI đúng để duyệt ngân sách marketing
Các bước giúp bạn ra con số ROI đáng tin, có tử số là lợi nhuận gộp, mẫu số gồm cả chi phí nhân sự nội bộ, đủ để duyệt hoặc dừng ngân sách.
- Hỏi biên lợi nhuận gộp thậtHỏi kế toán biên lợi nhuận gộp thật của mười hai tháng gần nhất, rồi nhân doanh thu ghi nhận với biên đó để ra tử số.
- Cộng đủ chi phí vào mẫu sốCộng chi phí kênh, chi phí nhân sự và chi phí công cụ, quy đổi phần trăm thời gian của người trong công ty thành tiền.
- Chốt một mô hình phân bổChọn một mô hình phân bổ doanh thu, đơn giản nhất là gán cho điểm chạm đầu tiên, ghi vào tài liệu và giữ cố định qua các quý.
- Đặt cửa sổ đo đủ dàiĐặt cửa sổ đo dài ít nhất gấp đôi chu kỳ mua trung bình của ngành bạn, và giữ nguyên cửa sổ đó qua các kỳ.
- Tính ROI cùng Payback periodLấy lợi nhuận gộp thu về trừ chi phí rồi chia cho chi phí, sau đó đọc ROI song song với Payback period, không bao giờ đọc riêng một cái.
- Ghi điều kiện dừng bằng sốGhi lại điều kiện dừng bằng số trước khi bắt đầu chi, rồi đặt lịch soát lại vào cuối mỗi quý, không soát theo tuần vì mẫu quá nhỏ.
Câu hỏi thường gặp về ROI
Giải đáp trực tiếp các câu hỏi thường gặp về ROI dựa trên dữ liệu triển khai thực tế, quy trình kiểm thử kỹ thuật và kinh nghiệm thực chiến trên website thật để tối ưu hiệu quả tìm kiếm.
Vì sao dùng doanh thu làm tử số lại khiến ROI sai lệch?
Doanh thu chưa trừ giá vốn, nên dùng doanh thu làm tử số sẽ thổi ROI lên. Với biên gộp 55%, cách này đẩy ROI lên gần gấp đôi và kênh đang lỗ vẫn báo cáo lãi. Cách sửa là nhân doanh thu với biên gộp trước khi đưa vào tử số, và ghi rõ biên gộp đang dùng là bao nhiêu.
Làm sao biết có kênh đang ghi nhận trùng doanh thu?
Lấy tổng lợi nhuận gộp mà tất cả các kênh cộng lại đang báo cáo, rồi so với lợi nhuận gộp thật trong sổ sách của tháng đó. Chênh quá 10% là có kênh đang ghi nhận trùng, thường do khách đi qua nhiều điểm chạm và kênh nào cũng nhận trọn hợp đồng.
Tại sao tỷ lệ chốt thấp có thể khiến bạn đổ lỗi nhầm cho kênh?
Vì lead rác, tức lead không bao giờ liên hệ được, vẫn nằm trong mẫu số của tỷ lệ chốt và kéo con số xuống. Cách sửa là tách tỷ lệ lead đủ chuẩn ra thành một chỉ số riêng, không trộn vào tỷ lệ chốt, để thấy vấn đề nằm ở kênh hay ở khâu chốt.
ROI dương thì có chắc nên tiếp tục đổ tiền vào kênh không?
Chưa chắc, vì ROI cần đọc cùng Payback period. Một kênh ROI 15% mà tiền về sau mười bốn tháng kém hơn hẳn kênh ROI 8% mà tiền về sau hai tháng, vì vốn quay được bảy lần trong cùng khoảng thời gian. ROI dương mà Payback trên 12 tháng thì nên giữ nguyên ngân sách.
Chi phí trong mẫu số của ROI gồm những khoản nào?
Chi phí gồm chi phí kênh, chi phí nhân sự và chi phí công cụ, tính bằng VND. Chi phí nhân sự là dòng hay bị bỏ quên nhất. Một người dành nửa thời gian cho kênh thì nửa lương của họ thuộc về mẫu số, kể cả khi đó là người trong công ty và không có hoá đơn nào phát sinh.
Ở mốc tháng 7 tới 12, ROI bao nhiêu thì nên đổ thêm tiền?
Ở mốc tháng 7 tới 12, ROI trên 100% là lúc nên đổ thêm tiền, ROI từ 0% tới 50% là chấp nhận được, còn ROI vẫn âm là đáng lo. Bảng ngưỡng này áp cho kênh có độ trễ như SEO hoặc nội dung, không áp cho quảng cáo trả tiền theo click.
Lợi nhuận gộp thu về được tính từ doanh thu như thế nào?
Lợi nhuận gộp thu về bằng doanh thu ghi nhận nhân biên lợi nhuận gộp. Ví dụ một phòng khám có 22 hợp đồng, giá trị trung bình 18.000.000 VND, doanh thu là 396.000.000 VND, nhân biên 62% ra 245.520.000 VND. Con số đó mới được đưa vào tử số.
Trong ba ví dụ tính bằng số, trường hợp nào đủ điều kiện tăng ngân sách?
Chỉ dịch vụ kế toán đủ điều kiện, với ROI 120,4% trên chi tiêu 12 tháng là 120.000.000 VND. Ví dụ phòng khám đạt 36,4%, vượt ngưỡng chấp nhận được nhưng chưa tới mức tăng ngân sách gấp đôi. Đại lý bất động sản đạt 28,3%, dưới ngưỡng 30%, cần soát lại tỷ lệ chốt 8% trước.
ROI trong SEO và marketing là gì và dùng để làm gì?
ROI trong SEO và marketing là tỷ lệ lợi nhuận gộp thu về trên mỗi đồng bỏ ra, sau khi trừ chính đồng đó. Công thức là lợi nhuận gộp thu về trừ chi phí, rồi chia cho chi phí. ROI dùng để duyệt hoặc dừng ngân sách, không dùng để đội vận hành theo hằng tuần.
ROI khác Payback period thế nào khi duyệt ngân sách?
ROI đo mỗi đồng bỏ ra thu về bao nhiêu lợi nhuận gộp, còn Payback period cho biết bao lâu thì tiền quay về. Một kênh ROI 15% mà tiền về sau mười bốn tháng kém hơn kênh ROI 8% tiền về sau hai tháng. Vì vậy ROI luôn cần đọc song song với Payback period.
Có cần tính chi phí nhân sự nội bộ vào ROI không?
Có, chi phí nhân sự nội bộ cần được tính vào mẫu số ROI từ tháng đầu. Một người dành nửa thời gian cho kênh thì nửa lương của họ thuộc về mẫu số, dù không có hoá đơn. Bỏ chi phí nhân sự ra thì ROI của kênh nào cũng lãi, và quyết định ngân sách dễ sai.
Nên bắt đầu tính ROI cho kênh marketing từ đâu?
Nên bắt đầu tính ROI bằng việc hỏi kế toán biên lợi nhuận gộp thật của mười hai tháng gần nhất và liệt kê mọi khoản chi cho kênh, gồm cả phần trăm thời gian của người trong công ty. Hai việc đó tốn nhiều thời gian nhất và quyết định con số ROI có đáng tin hay không.
Làm tiếp trên chính website của bạn
Chọn theo điều bạn đang cần: người soi website, nền tảng để tự làm, hay người kèm tới nơi.
Phân tích SEO và GEO Online
Tìm đúng chỗ website đang nghẽn, bàn giao thứ tự sửa và bản đồ nội dung theo DLN™. Học tiếp Mentor thì phí này được trừ vào học phí.
Xem phạm vi phân tíchKhóa học SEO cơ bản Online
6 buổi online về Technical và On-page, đủ nền tảng để tự rà và sửa website của bạn.
Xem lộ trình họcMentor SEO 1 kèm 1 Online
12 buổi trong 4 tuần, làm trực tiếp trên website của bạn cùng Danh Nolan.
Xem cách kèm