Payback period là gì? Cách tính thời gian hoàn vốn cho một kênh marketing và ngưỡng nên dừng

Trả lời ngắn

Payback period là số tháng kể từ lúc chi tiền cho tới lúc lợi nhuận gộp thu về bằng đúng số đã chi. Nó trả lời câu hỏi mà ROI không trả lời được: tiền của bạn bị giam bao lâu. Với doanh nghiệp nhỏ, đây thường là chỉ số quan trọng hơn ROI.

Lý do rất đơn giản: vốn quay được nhiều vòng thì tổng tiền kiếm được trong cùng một năm lớn hơn, kể cả khi mỗi vòng lãi ít hơn. Kênh ROI 8% hoàn vốn sau hai tháng cho tổng lãi cả năm cao hơn kênh ROI 15% hoàn vốn sau mười bốn tháng.

Payback dài không tự động là xấu. Nó xấu khi bạn không đủ tiền mặt để chờ tới lúc hoàn vốn, và đó là câu hỏi về dòng tiền chứ không phải về hiệu quả kênh.

Công thức tính Payback period

Có hai cách tính và chúng cho kết quả khác nhau khá xa. Cách thứ nhất giả định doanh thu về đều, cách thứ hai cộng dồn theo tháng thật. Với kênh có độ trễ như SEO thì chỉ cách thứ hai cho con số đúng.

Dòng thứ ba dùng cho mô hình thuê bao, nơi khách trả đều hằng tháng. Với mô hình bán một lần thì dòng đó không có nghĩa, và bạn phải dùng dòng thứ hai với cửa sổ đủ dài để bắt được các hợp đồng đến muộn.

Payback bao lâu là chấp nhận được

Ngưỡng phụ thuộc vào mô hình kinh doanh chứ không phụ thuộc vào kênh. Bảng dưới đây chia theo cách bạn thu tiền, vì đó mới là thứ quyết định bạn chịu được bao lâu. Cột cuối là mức mà quá nó thì vấn đề chuyển từ hiệu quả sang dòng tiền.

Với mô hình thuê bao, Payback phải ngắn hơn thời gian gắn bó trung bình của khách. Payback 14 tháng trong khi khách chỉ ở lại 11 tháng nghĩa là mô hình lỗ có hệ thống, và tăng trưởng chỉ làm lỗ nhanh hơn.

Ví dụ tính bằng số

Hai trường hợp dưới đây cho thấy vì sao Payback đơn giản và Payback cộng dồn lại lệch nhau. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ, thay bằng số thật của bạn thì kết luận mới có giá trị.

Dịch vụ kế toán, hợp đồng theo năm

• Giá trị hợp đồng trung bình: 24.000.000 VND
• Biên lợi nhuận gộp: 58%
• Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 75%
• Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 22%
• Chi trong 6 tháng đầu: 60.000.000 VND
• Lợi nhuận gộp tháng 1 tới 3: 0 VND
• Lợi nhuận gộp tháng 4 tới 9: 23.200.000 VND mỗi tháng

Payback đơn giản lấy 60.000.000 chia trung bình 15.466.667 mỗi tháng ra 3,9 tháng. Payback cộng dồn thì tới hết tháng 5 mới đạt 46.400.000, tới tháng 6 đạt 69.600.000 và vượt 60.000.000.

Con số đúng là 6 tháng chứ không phải 3,9 tháng. Chênh lệch đến từ ba tháng đầu chưa có doanh thu, và cách tính đơn giản đã san phẳng mất giai đoạn đó.

Phòng khám nha khoa, bán một lần giá trị lớn

• Giá trị hợp đồng trung bình: 18.000.000 VND
• Biên lợi nhuận gộp: 62%
• Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 70%
• Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 18%
• CAC: 8.181.818 VND
• Lợi nhuận gộp mỗi lần điều trị: 11.160.000 VND
• Khoảng cách giữa hai lần điều trị: 7 tháng

Ngay lần điều trị đầu tiên đã thu về 11.160.000 VND lợi nhuận gộp, vượt CAC 8.181.818 VND.

Payback nằm trong chính lần giao dịch đầu, tức dưới 1 tháng kể từ lúc chốt. Đây là mô hình chịu được CAC cao hơn nhiều so với con số hiện tại.

Năm lỗi khi tính thời gian hoàn vốn

Bốn lỗi đầu đều làm Payback ngắn lại trên giấy, nên chúng không bao giờ tự lộ ra. Cách kiểm nhanh là đối chiếu tháng hoàn vốn tính được với tháng mà số dư tài khoản thật sự bắt đầu tăng trở lại.

1. Dùng doanh thu thay cho lợi nhuận gộp. Với biên 55%, Payback tính ra ngắn hơn thực tế gần một nửa.

   Sửa: Nhân doanh thu với biên gộp trước, và ghi rõ biên gộp đang dùng.

2. Dùng Payback đơn giản cho kênh có độ trễ. Ba tháng đầu không doanh thu bị san phẳng, con số ngắn đi vài tháng.

   Sửa: Cộng dồn theo từng tháng thật, tìm tháng đầu tiên vượt điểm hoà.

3. Bỏ qua chi phí duy trì sau khi đã hoàn vốn. Kênh cần chi đều mỗi tháng thì điểm hoà vốn bị đẩy lùi liên tục.

   Sửa: Cộng cả chi phí duy trì vào cột chi phí cộng dồn của từng tháng.

4. So Payback giữa hai kênh có chu kỳ mua khác nhau. Kênh chu kỳ ngắn luôn thắng, kể cả khi tổng lãi cả năm thấp hơn.

   Sửa: So kèm ROI cả năm, hai chỉ số này chỉ có nghĩa khi đọc cùng nhau.

5. Không đối chiếu với thời gian gắn bó của khách. Mô hình thuê bao có Payback dài hơn thời gian khách ở lại là lỗ có hệ thống.

   Sửa: Đo thời gian gắn bó trung bình trước, rồi mới đặt ngưỡng Payback dưới nó.

Đọc Payback cùng với ROI

Bảng này là công cụ quyết định chính của cụm ROI và bài toán đơn vị. Đọc riêng ROI thì hai trong bốn dòng sẽ bị xử lý ngược, và đó cũng là hai dòng hay gặp nhất trong thực tế ở doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Checklist làm được ngay

Bảy việc để có con số hoàn vốn dùng được. Việc thứ hai là việc mất công nhất nhưng cũng là việc quyết định, vì bảng cộng dồn theo tháng chính là thứ phân biệt con số đúng với con số cho vui.

• Hỏi kế toán biên lợi nhuận gộp thật, dùng con số đó chứ không dùng con số ước.
• Dựng bảng theo tháng gồm hai cột chi phí cộng dồn và lợi nhuận gộp cộng dồn.
• Cộng cả chi phí duy trì hằng tháng vào cột chi phí, không chỉ chi phí ban đầu.
• Tìm tháng đầu tiên mà cột thứ hai vượt cột thứ nhất, đó là Payback thật.
• Đo thời gian gắn bó trung bình của khách nếu bạn bán theo thuê bao.
• Đối chiếu Payback với bảng ngưỡng theo mô hình thu tiền ở trên.
• Đọc kèm ROI cả năm, và ghi cả hai vào cùng một trang khi trình duyệt ngân sách.

Câu hỏi thường gặp

Bốn câu dưới đây xoay quanh chỗ mà Payback period hay bị bỏ qua trong các buổi họp ngân sách: nó là câu hỏi về dòng tiền chứ không phải câu hỏi về hiệu quả kênh, và hai thứ đó cần hai cách xử lý hoàn toàn khác nhau.

Payback quan trọng hơn ROI hay ngược lại?

Tuỳ vào lượng tiền mặt bạn có. Doanh nghiệp dư tiền mặt thì ROI quan trọng hơn vì họ chờ được. Doanh nghiệp nhỏ thì Payback quan trọng hơn, vì một kênh lãi cao mà hoàn vốn sau mười bốn tháng có thể làm cạn tiền trước khi kịp thu.

SEO có Payback bao lâu?

Với ngành dịch vụ ở Việt Nam, mốc thường gặp là từ tám tới mười lăm tháng tính từ tháng đầu chi tiền, và ba tháng đầu gần như không có doanh thu. Con số này thay đổi rất mạnh theo mức cạnh tranh của từ khoá, nên phải đo trên chính dự án của bạn.

Có nên dừng kênh khi chưa tới mốc hoàn vốn không?

Chỉ nên nếu xu hướng lead đã đi ngang hoặc đi xuống ba tháng liên tiếp. Dừng lúc đường cong còn đang lên là xoá luôn phần chi phí đã bỏ ra mà chưa kịp thu, và đó là cách phổ biến nhất để mất tiền với SEO.

Payback tính theo khách hàng hay theo kênh?

Theo kênh khi bạn duyệt ngân sách, theo khách hàng khi bạn định giá bán. Hai cách cho hai con số khác nhau và dùng cho hai quyết định khác nhau, trộn chúng lại là nguồn của phần lớn tranh cãi trong buổi họp ngân sách.

Đọc tiếp trên danhnolan

Năm bài dưới đây bổ vào những chỗ mà bảng cộng dồn theo tháng cần số liệu để điền vào. Bài thứ ba nên đọc trước nếu bạn chưa biết một lead của mình đáng bao nhiêu tiền, vì thiếu con số đó thì cột lợi nhuận gộp cộng dồn không dựng được.

• ROI: công thức và ngưỡng: chỉ số phải đọc cùng Payback, đọc riêng là quyết định sai
• CAC: chi phí có được một khách hàng: tử số của cách tính Payback theo khách hàng
• Định giá một lead để tính ROI SEO: cách ra con số lợi nhuận gộp mỗi khách mang lại
• Lợi tức ROI SEO: vì sao SEO có ba tháng đầu gần như không doanh thu
• Bộ KPI SEO sáu tháng cho website mới: mốc nào nên kỳ vọng gì, để không dừng nhầm lúc đường cong đang lên