Điểm hòa vốn lead: cần bao nhiêu lead mỗi tháng thì đủ trả chi phí, và cách tính con số đó

Công thức tính điểm hòa vốn lead

Phép tính đi từ chi phí cố định ngược về số lead, qua ba bước: tính lợi nhuận gộp mỗi hợp đồng, tính số hợp đồng cần có, rồi quy ngược về số lead qua hai tỷ lệ lọc. Bỏ một trong hai tỷ lệ lọc là con số ra thấp hơn thực tế rất nhiều.

QLR là tỷ lệ lead đủ chuẩn, CR là tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn. Nhân hai tỷ lệ này với nhau thường ra một con số nhỏ hơn nhiều so với cảm nhận: 70% nhân 18% chỉ còn 12,6%, tức cần khoảng tám lead cho mỗi hợp đồng.

So số lead thực tế với điểm hòa vốn

Bảng dưới đây đọc theo tỷ lệ giữa số lead thực tế đang về và điểm hòa vốn. Đây là bảng dùng hằng tháng chứ không phải hằng quý, vì phát hiện sớm ở đây rẻ hơn hẳn phát hiện muộn. Dòng thứ hai là dòng cần hành động nhanh nhất.

Dòng cuối hay bị bỏ qua. Vượt điểm hòa vốn nhiều mà đội bán hàng không gọi kịp thì tỷ lệ chốt tụt xuống, và chính điểm hòa vốn dâng lên. Tăng số lead vượt năng lực xử lý là cách tự làm hỏng con số của mình.

Ví dụ tính bằng số

Hai trường hợp dưới đây cho thấy điểm hòa vốn nhạy tới mức nào với hai tỷ lệ lọc. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ, thay bằng số của bạn thì con số mới dùng để đặt chỉ tiêu được.

Phòng khám nha khoa

Ví dụ phòng khám nha khoa dùng để tính điểm hòa vốn lead. Nền gồm giá trị hợp đồng trung bình 18.000.000 VND, biên lợi nhuận gộp 62%, tỷ lệ lead đủ chuẩn 70% và tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn 18%. Chi phí cố định mỗi tháng là 85.000.000 VND. Từ các số này tính ra số lead tối thiểu mỗi tháng.

• Giá trị hợp đồng trung bình: 18.000.000 VND
• Biên lợi nhuận gộp: 62%
• Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 70%
• Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 18%
• Chi phí cố định mỗi tháng: 85.000.000 VND
• Chi marketing mỗi tháng: 15.000.000 VND

Lợi nhuận gộp mỗi hợp đồng = 18.000.000 x 62% = 11.160.000 VND. Số hợp đồng cần = 100.000.000 / 11.160.000 = 8,96, làm tròn lên 9. Điểm hòa vốn lead = 9 / (0,70 x 0,18) = 9 / 0,126 = 71,4 lead.

Cần 72 lead mỗi tháng, tức khoảng 17 lead mỗi tuần. Đây là con số đưa thẳng vào bảng theo dõi tuần của đội marketing.

Phòng khám nha khoa, khi tỷ lệ lead đủ chuẩn tụt

Kịch bản này giữ nguyên mọi thứ, chỉ hạ tỷ lệ lead đủ chuẩn từ 70% xuống 48%. Tỷ lệ chốt vẫn 18%, số hợp đồng cần vẫn 9, chi phí vẫn 100.000.000 VND. Điểm hòa vốn lead khi đó bằng 9 chia cho 0,0864, ra 104,2 lead. Chất lượng lead tụt thì phải kéo về nhiều lead hơn hẳn.

• Tỷ lệ lead đủ chuẩn mới: 48%
• Tỷ lệ chốt: 18%
• Số hợp đồng cần: 9
• Chi phí không đổi: 100.000.000 VND

Điểm hòa vốn lead = 9 / (0,48 x 0,18) = 9 / 0,0864 = 104,2 lead.

Tỷ lệ lead đủ chuẩn tụt từ 70% xuống 48% làm điểm hòa vốn nhảy từ 72 lên 105 lead, tức tăng 46%. Đây là lý do chất lượng lead phải được đo riêng chứ không trộn vào tỷ lệ chốt.

Bốn lỗi khiến điểm hòa vốn thấp giả tạo

Cả bốn lỗi đều làm con số nhỏ đi, tức bạn tưởng mình cần ít lead hơn thực tế và đặt chỉ tiêu quá nhẹ. Dấu hiệu nhận ra sớm là tháng nào cũng đạt chỉ tiêu lead mà cuối quý vẫn không đủ tiền.

1. Bỏ chi phí marketing ra khỏi tử số. Chi marketing cũng phải được bù bằng lợi nhuận gộp, bỏ ra là con số thấp đi đúng bằng phần đó.

   Sửa: Cộng cả chi phí cố định và chi marketing của tháng vào tử số.

2. Chỉ dùng tỷ lệ chốt, bỏ tỷ lệ lead đủ chuẩn. Bỏ một tỷ lệ lọc là con số ra thấp hơn thực tế khoảng một phần ba tới một nửa.

   Sửa: Nhân cả hai tỷ lệ vào mẫu số, đo chúng riêng biệt từ hệ thống bán hàng.

3. Dùng giá trị hợp đồng của những đơn lớn nhất. Nhóm đơn lớn không đại diện, và số hợp đồng cần bị tính thiếu.

   Sửa: Lấy giá trị hợp đồng trung vị của mười hai tháng, không lấy trung bình vì trung bình bị đơn lớn kéo lệch.

4. Không tính lại khi chất lượng lead đổi. Tỷ lệ lead đủ chuẩn tụt hơn hai mươi điểm có thể đẩy điểm hòa vốn lên gần một nửa mà không ai để ý.

   Sửa: Tính lại mỗi tháng, và tính lại ngay khi đổi kênh hoặc đổi trang đích.

Dùng điểm hòa vốn để đặt chỉ tiêu

Bảng dưới đây chuyển con số một tháng thành nhịp làm việc theo tuần. Nó dành cho buổi họp đầu tuần: nhìn cột đầu, đối chiếu với số thật đang có, rồi làm đúng việc ở cột cuối thay vì bàn chung chung về tăng trưởng.

Checklist làm được ngay

Bảy việc để có con số điểm hòa vốn dùng được cho việc đặt chỉ tiêu. Việc thứ ba và thứ tư là hai việc quyết định, vì hai tỷ lệ lọc là chỗ con số nhạy nhất và cũng là chỗ hay bị bỏ qua nhất.

• Cộng chi phí cố định và chi marketing của tháng vào cùng một con số.
• Lấy giá trị hợp đồng trung vị mười hai tháng, không lấy trung bình.
• Đo tỷ lệ lead đủ chuẩn riêng, lấy từ hệ thống bán hàng chứ không từ số biểu mẫu.
• Đo tỷ lệ chốt tính trên lead đủ chuẩn, không tính trên tổng lead.
• Chia ra điểm hòa vốn lead, rồi chia tiếp cho 4,3 để ra chỉ tiêu tuần.
• Đưa chỉ tiêu tuần vào bảng theo dõi mà cả marketing và bán hàng cùng nhìn.
• Tính lại mỗi tháng, và tính lại ngay khi đổi kênh hoặc đổi trang đích.

Câu hỏi thường gặp

Bốn câu dưới đây tập trung vào cách dùng con số này trong vận hành hằng tuần chứ không phải trong báo cáo cuối quý, vì đó chính là điểm khác biệt lớn nhất giữa nó và các chỉ số còn lại trong cụm này.

Điểm hòa vốn lead khác gì điểm hòa vốn doanh thu?

Điểm hòa vốn doanh thu cho biết cần bán bao nhiêu tiền, nhưng đội marketing không điều khiển được doanh thu trực tiếp. Điểm hòa vốn lead quy con số đó về thứ họ điều khiển được, và vì vậy dùng được để đặt chỉ tiêu tuần.

Có nên đặt chỉ tiêu cao hơn điểm hòa vốn không?

Có, thường là từ 130% tới 150%, để có bộ đệm cho tháng thấp điểm và cho sai số của các tỷ lệ. Nhưng chỉ đặt cao hơn khi đội bán hàng đủ năng lực xử lý, vì lead không gọi kịp sẽ kéo tỷ lệ chốt xuống và đẩy chính điểm hòa vốn lên.

Tính chung cho cả công ty hay tách theo dòng sản phẩm?

Tách theo dòng nếu các dòng có giá trị hợp đồng khác nhau trên hai lần. Cùng một con số chung cho dòng 5 triệu và dòng 50 triệu sẽ luôn sai ở cả hai, và sai theo hai hướng ngược nhau.

Con số này có dùng cho SEO được không?

Được, nhưng cần thêm một bước: SEO có độ trễ nên số lead của tháng này đến từ chi phí của vài tháng trước. Cách xử lý là tính điểm hòa vốn theo quý cho phần SEO, còn theo tháng cho các kênh trả tiền theo click.

Đọc tiếp trên danhnolan

Năm bài dưới đây cung cấp các đầu vào của công thức điểm hòa vốn lead. Bài thứ ba nên đọc nếu tỷ lệ lead đủ chuẩn của bạn đang thấp mà chưa xác định được nó tắc ở khâu nào, vì đó là đầu vào nhạy nhất trong cả công thức.

• Contribution margin: cách ra con số lợi nhuận đóng góp mỗi đơn, nếu bạn có nhiều kênh trung gian
• Biên lợi nhuận gộp: hệ số biến giá trị hợp đồng thành lợi nhuận gộp
• Website có traffic nhưng không ra lead: khi tỷ lệ lead đủ chuẩn thấp thì thường tắc ở đây
• KPI SEO tổng thể theo lead thật: cách đo lead bằng form, cuộc gọi và chat thay vì đo lưu lượng
• Micro event và macro event trong GA4: thiết lập đo để tách lead thật khỏi lượt gửi biểu mẫu