Attribution là quy tắc quyết định kênh nào được ghi công khi một khách hàng đi qua nhiều điểm chạm trước khi mua. Không có quy tắc nào đúng tuyệt đối, nên điều quan trọng nhất không phải chọn mô hình tinh vi mà là chọn một mô hình rồi giữ nguyên qua các kỳ để còn so được.
Doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam thường mắc lỗi ngược với kỳ vọng: họ chọn mô hình phức tạp vì nghe có vẻ chính xác hơn, rồi dữ liệu không đủ để mô hình đó chạy đúng, và kết quả tệ hơn một mô hình đơn giản.
Dấu hiệu attribution đang sai rõ nhất là tổng doanh thu mà các kênh cộng lại báo cáo vượt doanh thu thật. Kiểm chỗ đó trước khi bàn về việc chọn mô hình nào.
Bốn mô hình phân bổ thông dụng
Bốn dòng dưới đây là bốn cách chia công cho các điểm chạm. Chúng cho bốn bức tranh khác nhau trên cùng một tập dữ liệu, và không cái nào là bức tranh thật, vì bức tranh thật không quan sát được.
| Đại lượng | Công thức | Đơn vị |
|---|---|---|
| Điểm chạm đầu tiên | Toàn bộ công cho kênh khách gặp đầu tiên | 100% một kênh |
| Điểm chạm cuối cùng | Toàn bộ công cho kênh ngay trước khi chuyển đổi | 100% một kênh |
| Chia đều | Chia đều cho mọi điểm chạm trong hành trình | 100% chia n |
| Theo thời gian | Điểm chạm càng gần lúc mua càng được nhiều công | trọng số tăng dần |
Mô hình điểm chạm cuối làm SEO và nội dung trông kém hơn thực tế, vì chúng thường xuất hiện sớm trong hành trình. Mô hình điểm chạm đầu thì ngược lại. Biết mô hình mình dùng đang thiên vị bên nào là đủ để đọc số liệu tỉnh táo.
Chọn mô hình theo lượng dữ liệu bạn có
Bảng dưới đây chọn theo số chuyển đổi mỗi tháng chứ không theo mong muốn về độ chính xác. Lý do rất thực tế: mô hình càng chia nhỏ thì càng cần nhiều dữ liệu để các con số không dao động vô nghĩa.
| Số chuyển đổi mỗi tháng | Mô hình nên dùng | Vì sao |
|---|---|---|
| Dưới 30 | Điểm chạm đầu tiên | Mẫu quá nhỏ cho mọi mô hình chia nhỏ, và bạn cần biết kênh nào mang người tới |
| Từ 30 tới 100 | Điểm chạm đầu tiên và cuối cùng, xem song song | Đủ mẫu để so hai bức tranh, chưa đủ để chia nhỏ |
| Từ 100 tới 500 | Chia đều hoặc theo thời gian | Đủ mẫu để phân bổ từng phần mà con số vẫn ổn định |
| Trên 500 | Theo thời gian, kèm nhật ký các thay đổi | Đủ mẫu cho mô hình có trọng số, nhưng vẫn nên giữ mô hình đơn giản để đối chiếu |
Dù chọn mô hình nào cũng nên duy trì song song một bảng theo điểm chạm đầu tiên. Nó đơn giản, ổn định qua các kỳ, và là mốc để phát hiện khi mô hình chính bắt đầu cho kết quả kỳ lạ.
Ví dụ cùng dữ liệu, bốn mô hình
Ví dụ dưới đây lấy một hành trình bốn điểm chạm và cho thấy mỗi mô hình ghi công khác nhau ra sao. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ cách chia công, không phải số liệu đo được của ngành nào.
Một hành trình bốn điểm chạm
Ví dụ này dựng lại một hành trình có bốn điểm chạm. Ngày 1 khách vào từ tìm kiếm tự nhiên và đọc bài kiến thức. Ngày 9 gặp lại qua quảng cáo mạng xã hội. Ngày 14 tự tìm tên thương hiệu. Ngày 15 bấm liên kết trong email rồi gửi biểu mẫu, thành hợp đồng 18.000.000 VND. Bốn điểm chạm, một hợp đồng.
- Ngày 1: Tìm kiếm tự nhiên, đọc bài kiến thức
- Ngày 9: Quảng cáo mạng xã hội, xem lại
- Ngày 14: Tìm kiếm tên thương hiệu
- Ngày 15: Bấm liên kết trong email, gửi biểu mẫu
Hợp đồng trị giá 18.000.000 VND. Điểm chạm đầu ghi trọn cho tìm kiếm tự nhiên. Điểm chạm cuối ghi trọn cho email. Chia đều cho mỗi kênh 4.500.000 VND.
Với mô hình theo thời gian dùng trọng số 10%, 20%, 30%, 40% thì tìm kiếm tự nhiên được 1.800.000 còn email được 7.200.000. Cùng một hợp đồng, tìm kiếm tự nhiên được ghi từ 1,8 tới 18 triệu tuỳ mô hình.
Kiểm tổng doanh thu báo cáo
Phép kiểm này rất đơn giản: cộng doanh thu mà các kênh tự báo rồi so với sổ sách. Doanh thu thật trong sổ sách là 396.000.000 VND, còn tổng các kênh báo lên tới 612.000.000 VND. Phần vượt là 54,5%, nghĩa là nhiều kênh đang cùng nhận trọn một hợp đồng. Cộng vượt sổ sách là dấu hiệu quy công trùng.
- Doanh thu thật trong sổ sách: 396.000.000 VND
- Tổng doanh thu các kênh báo cáo: downloaded 612.000.000 VND
Tổng báo cáo vượt doanh thu thật 54,5%, tức nhiều kênh đang cùng nhận trọn một hợp đồng.
Đây là dấu hiệu chưa có mô hình phân bổ thống nhất, mỗi kênh tự đếm theo cách của mình. Phải xử lý chỗ này trước khi bàn tới việc chọn mô hình nào tinh vi hơn.
Bốn lỗi khi làm attribution
Lỗi thứ nhất là lỗi nền tảng và phải sửa trước mọi thứ khác. Ba lỗi còn lại chỉ đáng quan tâm sau khi tổng doanh thu mà các kênh cộng lại báo cáo đã khớp được với sổ sách trong khoảng chấp nhận được, thường là chênh dưới mười lăm phần trăm.
Mỗi kênh tự nhận trọn hợp đồng. Tổng doanh thu báo cáo vượt doanh thu thật, và mọi so sánh hiệu quả giữa các kênh đều vô nghĩa.
Sửa: Chốt một mô hình duy nhất cho cả công ty, ghi vào tài liệu, và kiểm tổng mỗi tháng.
Đổi mô hình giữa các kỳ. Bảng so sánh theo tháng hiện ra những thay đổi không hề tồn tại.
Sửa: Đổi mô hình thì phải tính lại toàn bộ các kỳ trước theo mô hình mới, hoặc ghi rõ mốc đổi trên biểu đồ.
Chọn mô hình phức tạp khi dữ liệu quá ít. Dưới ba mươi chuyển đổi mỗi tháng thì mọi mô hình chia nhỏ đều cho con số dao động ngẫu nhiên.
Sửa: Chọn mô hình theo bảng ở trên, và nâng cấp khi lượng dữ liệu tăng chứ không trước đó.
Bỏ qua các điểm chạm không đo được. Cuộc gọi trực tiếp, giới thiệu miệng và biển hiệu không vào được hệ thống, và chúng bị gán nhầm cho kênh khác.
Sửa: Thêm một câu hỏi trong biểu mẫu về việc khách biết tới bạn từ đâu, và đối chiếu với dữ liệu tự động.
Đọc bảng phân bổ mà không bị lừa
Bảng dưới đây ghép kết quả của mô hình điểm chạm đầu với mô hình điểm chạm cuối. Đọc song song hai bức tranh là cách rẻ nhất để hiểu vai trò thật của từng kênh mà không cần mô hình phức tạp.
| Thấy gì | Nghĩa là | Làm gì tuần này |
|---|---|---|
| Cao ở điểm chạm đầu, thấp ở điểm chạm cuối | Kênh này mang người tới, không phải kênh chốt | Đo bằng số người mới biết tới, đừng đo bằng số hợp đồng |
| Thấp ở điểm chạm đầu, cao ở điểm chạm cuối | Kênh này chốt người đã biết bạn từ trước | Cắt kênh này thì phần chốt mất, nhưng cắt kênh đầu thì cả hai cùng mất |
| Cao ở cả hai | Kênh vừa mang người tới vừa chốt | Ưu tiên ngân sách cho kênh này trước |
| Thấp ở cả hai nhưng xuất hiện nhiều ở giữa | Kênh nuôi dưỡng, dễ bị cắt oan | Kiểm bằng cách tạm dừng một tháng rồi xem hai kênh kia có tụt không |
Checklist làm được ngay
Bảy việc để có bảng phân bổ dùng được. Việc thứ nhất phải làm trước tất cả, và nó thường lộ ra rằng vấn đề thật lớn hơn nhiều so với câu hỏi chọn mô hình nào: nhiều kênh đang cùng nhận trọn một hợp đồng.
- So tổng doanh thu các kênh báo cáo với doanh thu thật, ghi lại mức lệch.
- Chốt một mô hình duy nhất theo bảng chọn ở trên, ghi vào tài liệu chung.
- Duy trì song song một bảng theo điểm chạm đầu tiên làm mốc đối chiếu.
- Gắn UTM đầy đủ cho mọi liên kết ra ngoài, kể cả liên kết trong email và tin nhắn.
- Thêm câu hỏi biết tới từ đâu vào biểu mẫu, so với dữ liệu tự động.
- Ghi mọi lần đổi mô hình vào nhật ký kèm ngày, và đánh dấu trên biểu đồ.
- Soát lại mức lệch giữa báo cáo và sổ sách mỗi tháng, chênh quá 15% thì dừng đọc số liệu và đi sửa.
Câu hỏi thường gặp
Bốn câu dưới đây gom những chỗ hay bị hỏi khi kết quả phân bổ mâu thuẫn với cảm nhận của người điều hành. Trong phần lớn trường hợp thì cả hai đều đúng trong mô hình của riêng mình, và cuộc tranh luận chỉ kết thúc khi cả hai bên biết mô hình đang dùng thiên vị kênh nào.
Mô hình nào chính xác nhất?
Không mô hình nào chính xác, vì mức đóng góp thật của từng điểm chạm không quan sát được. Cách dùng đúng là chọn một mô hình phù hợp lượng dữ liệu, giữ nguyên qua các kỳ, và biết mô hình đó đang thiên vị kênh nào để đọc số liệu có điều chỉnh.
Vì sao SEO luôn trông kém trong báo cáo?
Vì phần lớn công cụ mặc định dùng mô hình điểm chạm cuối, mà SEO thường xuất hiện sớm trong hành trình. Cách kiểm là dựng thêm bảng theo điểm chạm đầu tiên: nếu SEO cao hẳn ở bảng đó thì nó đang mang người tới chứ không phải không hiệu quả.
Cửa sổ nhìn lại nên đặt bao lâu?
Bằng khoảng hai lần chu kỳ mua trung bình của bạn. Ngành có chu kỳ hai tuần thì đặt ba mươi ngày, ngành có chu kỳ ba tháng thì đặt một trăm tám mươi ngày. Cửa sổ ngắn hơn chu kỳ mua sẽ cắt mất các điểm chạm sớm và làm SEO cùng nội dung biến mất khỏi báo cáo.
Có nên dùng mô hình dựa trên dữ liệu của công cụ không?
Chỉ khi bạn có trên năm trăm chuyển đổi mỗi tháng. Dưới mức đó, mô hình dựa trên dữ liệu không đủ mẫu để học và kết quả dao động mạnh giữa các tháng, khiến bạn ra quyết định dựa trên nhiễu chứ không dựa trên tín hiệu.
Đọc tiếp trên danhnolan
Năm bài dưới đây bổ vào phần gắn nguồn và phần đọc kết quả. Bài thứ nhất là việc phải làm trước tất cả, vì gắn UTM sai ngay từ đầu thì không mô hình phân bổ nào ở khâu sau cứu lại được số liệu đã mất nguồn.
- UTM là gì và cách gắn đúng: gắn nguồn sai từ đầu thì mọi mô hình phân bổ đều sai theo
- Key events trong GA4: phân bổ chỉ chính xác khi bộ sự kiện chuyển đổi đã đúng
- Dashboard CEO: cách trình kết quả phân bổ cho người duyệt ngân sách
- Cách đọc báo cáo SEO trên GA4 và GSC: nơi lấy dữ liệu điểm chạm trong công cụ
- ROI: công thức và ngưỡng: ghi nhận trùng doanh thu là một trong năm lỗi làm ROI đẹp giả tạo
Bước tiếp theo
Muốn tự làm được việc này trên website của bạn?
SEO Master hướng dẫn làm SEO trong 24 buổi, từ tư duy nền tảng tới triển khai và đo lường trên website thật.
Cách chọn mô hình attribution hợp với lượng dữ liệu
Các bước giúp bạn có bảng phân bổ dùng được, chọn mô hình hợp với lượng dữ liệu đang có và đọc báo cáo kênh đúng qua từng kỳ.
- Kiểm tổng doanh thu báo cáoSo tổng doanh thu mà các kênh báo cáo với doanh thu thật trong sổ sách, ghi lại mức lệch trước khi bàn tới chuyện chọn mô hình.
- Chọn mô hình theo số chuyển đổiDưới 30 chuyển đổi mỗi tháng dùng điểm chạm đầu tiên, từ 30 tới 100 xem song song điểm chạm đầu và cuối, từ 100 tới 500 dùng chia đều hoặc theo thời gian.
- Ghi mô hình vào tài liệu chungChốt một mô hình duy nhất cho cả công ty và ghi vào tài liệu chung để mọi kênh cùng đếm theo một quy tắc.
- Duy trì bảng theo điểm chạm đầuGiữ song song một bảng theo điểm chạm đầu tiên làm mốc đối chiếu, để phát hiện khi mô hình chính bắt đầu cho kết quả kỳ lạ.
- Gắn UTM và hỏi nguồn kháchGắn UTM đầy đủ cho mọi liên kết ra ngoài, kể cả email và tin nhắn, rồi thêm câu hỏi biết tới từ đâu vào biểu mẫu.
- Ghi nhật ký và soát lệchGhi mọi lần đổi mô hình vào nhật ký kèm ngày, soát mức lệch giữa báo cáo và sổ sách mỗi tháng, chênh quá 15% thì dừng đọc số liệu và đi sửa.
Câu hỏi thường gặp về Attribution
Giải đáp trực tiếp các câu hỏi thường gặp về Attribution dựa trên dữ liệu triển khai thực tế, quy trình kiểm thử kỹ thuật và kinh nghiệm thực chiến trên website thật để tối ưu hiệu quả tìm kiếm.
Vì sao tổng doanh thu các kênh báo cáo lại cao hơn doanh thu thật?
Tổng vượt doanh thu thật vì nhiều kênh đang cùng nhận trọn một hợp đồng, mỗi kênh tự đếm theo cách riêng. Ví dụ doanh thu trong sổ sách là 396.000.000 VND mà các kênh báo lên tới 612.000.000 VND, vượt 54,5%. Đó là dấu hiệu chưa có mô hình phân bổ thống nhất.
Đổi mô hình phân bổ giữa các tháng thì báo cáo bị ảnh hưởng ra sao?
Đổi mô hình giữa các kỳ làm bảng so sánh theo tháng hiện ra những thay đổi không hề tồn tại. Khi buộc phải đổi, bạn tính lại toàn bộ các kỳ trước theo mô hình mới, hoặc ghi rõ mốc đổi trên biểu đồ và ghi vào nhật ký kèm ngày.
Ít chuyển đổi mà dùng mô hình phức tạp thì sai ở chỗ nào?
Dưới 30 chuyển đổi mỗi tháng, mọi mô hình chia nhỏ đều cho con số dao động ngẫu nhiên vì mẫu quá nhỏ. Kết quả khi đó tệ hơn một mô hình đơn giản. Bạn chọn mô hình theo số chuyển đổi mỗi tháng và chỉ nâng cấp khi lượng dữ liệu tăng.
Cuộc gọi trực tiếp và giới thiệu miệng không đo được thì xử lý thế nào?
Các điểm chạm như cuộc gọi trực tiếp, giới thiệu miệng và biển hiệu không vào được hệ thống nên bị gán nhầm cho kênh khác. Cách sửa là thêm một câu hỏi trong biểu mẫu về việc khách biết tới bạn từ đâu, rồi đối chiếu câu trả lời với dữ liệu tự động.
Bốn mô hình phân bổ thông dụng chia công cho các điểm chạm khác nhau thế nào?
Điểm chạm đầu tiên ghi toàn bộ công cho kênh khách gặp đầu tiên. Điểm chạm cuối cùng ghi toàn bộ cho kênh ngay trước khi chuyển đổi. Chia đều chia công cho mọi điểm chạm trong hành trình. Theo thời gian cho điểm chạm càng gần lúc mua càng nhiều công.
Cùng một hợp đồng, mỗi mô hình ghi công cho tìm kiếm tự nhiên bao nhiêu?
Với hợp đồng 18.000.000 VND qua bốn điểm chạm, tìm kiếm tự nhiên được ghi từ 1,8 tới 18 triệu tuỳ mô hình. Điểm chạm đầu ghi trọn cho tìm kiếm tự nhiên, chia đều cho mỗi kênh 4.500.000 VND, còn mô hình theo thời gian với trọng số 10%, 20%, 30%, 40% cho 1.800.000 VND.
Mức lệch giữa báo cáo kênh và sổ sách bao nhiêu thì chấp nhận được?
Mức lệch thường chấp nhận được khi tổng doanh thu các kênh báo cáo chênh với sổ sách dưới 15%. Khi chênh quá 15%, bạn dừng đọc số liệu và đi sửa. Các lỗi như đổi mô hình hay bỏ sót điểm chạm chỉ đáng xử lý sau khi tổng báo cáo đã khớp với sổ sách.
Khi đọc song song điểm chạm đầu và cuối, kênh nào nên được ưu tiên ngân sách?
Kênh cao ở cả điểm chạm đầu lẫn điểm chạm cuối nên được ưu tiên ngân sách trước, vì kênh đó vừa mang người tới vừa chốt. Kênh thấp ở cả hai nhưng xuất hiện nhiều ở giữa là kênh nuôi dưỡng, dễ bị cắt oan, nên kiểm bằng cách tạm dừng một tháng rồi xem hai kênh kia có tụt không.
Attribution là gì và dùng để làm gì trong báo cáo kênh?
Attribution là quy tắc quyết định kênh nào được ghi công khi một khách hàng đi qua nhiều điểm chạm trước khi mua. Attribution giúp bạn đọc báo cáo kênh đúng. Không có quy tắc attribution nào đúng tuyệt đối, nên điều quan trọng là chọn một mô hình rồi giữ nguyên qua các kỳ để so được.
Vì sao mô hình attribution phức tạp thường cho kết quả sai hơn mô hình đơn giản?
Mô hình attribution phức tạp thường sai hơn vì lượng dữ liệu không đủ để mô hình đó chạy đúng. Dưới 30 chuyển đổi mỗi tháng, mọi mô hình chia nhỏ đều cho con số dao động ngẫu nhiên. Attribution đơn giản như điểm chạm đầu tiên ổn định qua các kỳ, nên báo cáo kênh so được.
Mô hình điểm chạm đầu khác mô hình điểm chạm cuối thế nào?
Mô hình điểm chạm đầu ghi toàn bộ công cho kênh khách gặp đầu tiên, còn mô hình điểm chạm cuối ghi cho kênh ngay trước khi chuyển đổi. Mô hình điểm chạm cuối làm SEO và nội dung trông kém hơn thực tế vì chúng thường xuất hiện sớm, mô hình điểm chạm đầu thì ngược lại.
Nên bắt đầu làm attribution từ đâu khi số liệu kênh còn rối?
Nên bắt đầu attribution bằng việc so tổng doanh thu các kênh báo cáo với doanh thu thật trong sổ sách và ghi lại mức lệch. Nếu tổng báo cáo vượt sổ sách, nhiều kênh đang cùng nhận trọn một hợp đồng. Sửa chỗ đó bằng một mô hình duy nhất cho cả công ty.
Làm tiếp trên chính website của bạn
Chọn theo điều bạn đang cần: người soi website, nền tảng để tự làm, hay người kèm tới nơi.
Phân tích SEO và GEO Online
Tìm đúng chỗ website đang nghẽn, bàn giao thứ tự sửa và bản đồ nội dung theo DLN™. Học tiếp Mentor thì phí này được trừ vào học phí.
Xem phạm vi phân tíchKhóa học SEO cơ bản Online
6 buổi online về Technical và On-page, đủ nền tảng để tự rà và sửa website của bạn.
Xem lộ trình họcMentor SEO 1 kèm 1 Online
12 buổi trong 4 tuần, làm trực tiếp trên website của bạn cùng Danh Nolan.
Xem cách kèm