Trả lời ngắn
Ngưỡng giá bán tối thiểu là mức giá thấp nhất mà một đơn hàng vẫn còn đóng góp dương sau khi trừ giá vốn, chi phí biến đổi khi bán và phần chi phí có được khách hàng phân bổ cho đơn đó. Bán dưới mức này thì càng bán càng lỗ, kể cả khi doanh thu trên báo cáo vẫn tăng.
Đây là con số cần chuẩn bị trước khi ngồi vào bàn đàm phán chứ không phải tính trong lúc đàm phán. Không có nó thì mọi lần khách xin giảm giá đều thành quyết định cảm tính, và người bán luôn ở thế yếu.
Nhiều nơi tính ngưỡng này chỉ bằng giá vốn cộng một tỷ lệ lãi mong muốn. Cách đó bỏ sót toàn bộ chi phí có được khách hàng, vốn thường là tầng chi phí lớn thứ hai sau giá vốn.
Công thức tính ngưỡng giá bán tối thiểu
Ngưỡng được dựng từ ba tầng chi phí cộng lại, theo đúng thứ tự mà tiền rời khỏi công ty. Bỏ tầng nào thì ngưỡng thấp đi đúng bằng tầng đó, và tầng hay bị bỏ nhất là tầng thứ ba.
| Đại lượng | Công thức | Đơn vị |
|---|---|---|
| Chi phí có khách phân bổ mỗi đơn | CAC / Số đơn trung bình mỗi khách | VND |
| Ngưỡng hoà vốn tuyệt đối | Giá vốn + Chi phí biến đổi khi bán + Chi phí có khách phân bổ | VND |
| Ngưỡng giá bán tối thiểu | Ngưỡng hoà vốn tuyệt đối / (1 - tỷ lệ chi phí cố định mục tiêu) | VND |
| Mức giảm giá tối đa cho phép | (Giá niêm yết - Ngưỡng tối thiểu) / Giá niêm yết | % |
Dòng thứ ba chia thay vì cộng, vì chi phí cố định được đặt theo tỷ lệ trên doanh thu chứ không theo số tiền cố định trên mỗi đơn. Dòng cuối là dòng đưa cho đội bán hàng: nó nói họ được giảm tối đa bao nhiêu phần trăm mà không cần hỏi lại.
Đọc khoảng cách giữa giá niêm yết và ngưỡng tối thiểu
Khoảng cách giữa hai con số chính là dư địa đàm phán của bạn. Bảng dưới đây chia theo bốn mức và nói rõ ở mỗi mức thì chiến lược giá nên là gì. Mức thứ nhất là mức nguy hiểm nhất vì nó thường bị nhầm là cạnh tranh tốt.
| Dư địa giữa giá niêm yết và ngưỡng | Nghĩa là | Chiến lược giá nên theo |
|---|---|---|
| Dưới 10% | Gần như không có chỗ để giảm | Cấm giảm giá, chuyển sang tặng thêm dịch vụ có giá vốn thấp |
| Từ 10% tới 25% | Dư địa hẹp, phải kiểm soát chặt | Giao quyền giảm tối đa 10% cho đội bán, phần còn lại phải duyệt |
| Từ 25% tới 40% | Dư địa lành mạnh | Dùng giảm giá theo bậc gắn với quy mô đơn hoặc thời hạn cam kết |
| Trên 40% | Giá niêm yết đang cao hơn mức cần | Xem lại giá niêm yết, giảm giá lớn thường xuyên làm hỏng cảm nhận giá trị |
Dư địa dưới 10% thường xuất hiện ở doanh nghiệp cạnh tranh bằng giá. Ở mức đó, một lần giảm giá cho khách lớn có thể xoá sạch lãi của cả tháng, và người bán thường không biết điều đó lúc gật đầu.
Ví dụ tính bằng số
Hai trường hợp dưới đây cho thấy vì sao tầng chi phí có khách hàng lại đổi kết luận. Số dùng ở đây là giả định để minh hoạ phép tính, thay bằng số của bạn thì mới dùng để đặt giá được.
Đại lý bất động sản
- Giá trị hợp đồng trung bình: 40.000.000 VND
- Biên lợi nhuận gộp: 55%
- Tỷ lệ lead đủ chuẩn (QLR): 60%
- Tỷ lệ chốt từ lead đủ chuẩn (CR): 8%
- Giá niêm yết một hợp đồng: 40.000.000 VND
- Giá vốn: 18.000.000 VND
- Chi phí biến đổi khi bán: 2.400.000 VND
- CAC: 17.142.857 VND
- Số đơn trung bình mỗi khách: 1,2
Chi phí có khách phân bổ mỗi đơn = 17.142.857 / 1,2 = 14.285.714 VND. Ngưỡng hoà vốn tuyệt đối = 18.000.000 + 2.400.000 + 14.285.714 = 34.685.714 VND.
Dư địa chỉ còn (40.000.000 - 34.685.714) / 40.000.000 = 13,3%. Giảm giá 15% cho một khách lớn là bán dưới điểm hoà vốn, dù người bán vẫn thấy hợp đồng 34 triệu là con số lớn.
Dịch vụ kế toán, tính cả tầng chi phí cố định
- Giá niêm yết: 24.000.000 VND
- Giá vốn: 10.080.000 VND
- Chi phí biến đổi khi bán: 1.200.000 VND
- Chi phí có khách phân bổ: 2.037.351 VND
- Tỷ lệ chi phí cố định mục tiêu: 18%
Ngưỡng hoà vốn tuyệt đối = 10.080.000 + 1.200.000 + 2.037.351 = 13.317.351 VND. Ngưỡng giá bán tối thiểu = 13.317.351 / (1 - 0,18) = 16.240.672 VND.
Dư địa = (24.000.000 - 16.240.672) / 24.000.000 = 32,3%. Đội bán hàng có thể được giao quyền giảm tới 20% mà không cần duyệt, phần trên 20% mới phải hỏi.
Bốn lỗi khi đặt ngưỡng giá bán tối thiểu
Cả bốn lỗi đều làm ngưỡng thấp hơn thực tế, tức bạn cho phép giảm giá sâu hơn mức mô hình chịu được. Cách kiểm nhanh là lấy giá bán trung bình thật của quý vừa rồi so với ngưỡng đang dùng: nếu nhiều đơn nằm sát ngưỡng thì ngưỡng đang sai.
Chỉ lấy giá vốn cộng tỷ lệ lãi mong muốn. Bỏ hẳn tầng chi phí có khách hàng, vốn thường chiếm từ 15% tới 40% giá bán ở ngành dịch vụ.
Sửa: Cộng đủ ba tầng theo công thức ở trên, và ghi rõ con số CAC đang dùng.
Phân bổ chi phí có khách cho toàn bộ vòng đời rồi coi đơn đầu là đủ. Đơn đầu tiên gánh toàn bộ CAC, không phải một phần. Nếu khách không mua lần hai thì phần chưa gánh là lỗ.
Sửa: Chia CAC cho số đơn trung bình thật, và với ngành ít lặp lại thì để nguyên CAC cho đơn đầu.
Dùng ngưỡng chung cho mọi dòng sản phẩm. Dòng biên cao và dòng biên thấp có ngưỡng rất khác nhau, dùng chung là sai ở cả hai.
Sửa: Tính ngưỡng riêng cho từng dòng, in ra một bảng cho đội bán hàng cầm.
Không cập nhật khi CAC tăng. CAC tăng thì ngưỡng dâng theo, mà bảng giá thì vẫn để nguyên từ năm ngoái.
Sửa: Đặt lịch soát ngưỡng mỗi quý cùng lúc với soát CAC, và soát ngay khi CAC tăng trên 20%.
Dùng ngưỡng khi khách xin giảm giá
Bảng dưới đây là thứ nên in ra và đưa cho đội bán hàng, thay cho việc mỗi lần khách xin giảm là một lần gọi điện hỏi sếp. Mỗi dòng là một mức khách đề nghị, kèm câu trả lời đúng và điều kiện kèm theo.
| Thấy gì | Nghĩa là | Làm gì tuần này |
|---|---|---|
| Khách xin giảm dưới mức giao quyền | Vẫn trên ngưỡng, có lãi | Đồng ý ngay tại chỗ, không cần hỏi |
| Khách xin giảm tới sát ngưỡng | Hoà vốn, không đóng góp gì cho chi phí cố định | Chỉ đồng ý nếu đổi lấy cam kết dài hạn hoặc đơn hàng thứ hai |
| Khách xin giảm dưới ngưỡng | Bán là lỗ ngay tại đơn đó | Từ chối mức giá, đề xuất giảm phạm vi công việc cho khớp ngân sách của khách |
| Khách so giá với đối thủ rẻ hơn ngưỡng của bạn | Đối thủ có cơ cấu chi phí khác hoặc đang bán lỗ | Không đuổi theo giá, chuyển sang so phạm vi bàn giao |
Checklist làm được ngay
Bảy việc để có bảng ngưỡng dùng được ngay trên bàn đàm phán. Việc cuối cùng là việc hay bị bỏ nhất nhưng lại quyết định con số có được dùng hay không: ngưỡng nằm trong tệp của giám đốc thì không ai dùng.
- Lấy giá vốn thật của từng dòng sản phẩm, không lấy con số trung bình chung.
- Cộng chi phí biến đổi khi bán gồm hoa hồng, phí thanh toán và vận chuyển.
- Tính chi phí có khách phân bổ bằng CAC chia số đơn trung bình mỗi khách.
- Đặt tỷ lệ chi phí cố định mục tiêu theo tỷ lệ thật của mười hai tháng.
- Ra ngưỡng cho từng dòng, rồi tính mức giảm giá tối đa cho phép.
- Chia mức giảm tối đa thành hai bậc: bậc giao quyền và bậc phải duyệt.
- In bảng đó ra cho đội bán hàng cầm, và soát lại mỗi quý.
Câu hỏi thường gặp
Bốn câu dưới đây là những chỗ hay bị hỏi khi đưa bảng ngưỡng cho đội bán hàng lần đầu. Câu thứ ba là câu quan trọng nhất vì nó quyết định bảng này có được tin dùng hay không.
Ngưỡng giá bán tối thiểu khác gì giá vốn?
Giá vốn chỉ là tầng đầu tiên. Ngưỡng cộng thêm chi phí biến đổi khi bán và phần chi phí có được khách hàng phân bổ cho đơn đó, rồi chia cho phần chừa lại cho chi phí cố định. Với ngành dịch vụ, ngưỡng thường cao hơn giá vốn từ 50% tới 100%.
Có bao giờ nên bán dưới ngưỡng không?
Có, trong hai trường hợp và cả hai đều phải có điều kiện kèm theo bằng số: khách cam kết đơn hàng thứ hai trong một khoảng thời gian xác định, hoặc đơn này mở ra một tệp khách mà bạn đã đo được giá trị. Bán dưới ngưỡng vì sợ mất khách thì không thuộc hai trường hợp đó.
Đội bán hàng không tin con số thì sao?
Thường là vì họ không thấy cách tính. Cách xử lý là ngồi cùng họ dựng lại ngưỡng cho một dòng sản phẩm mà họ quen nhất, từng tầng một, để họ thấy khoản nào đến từ đâu. Bảng do họ cùng dựng sẽ được dùng, bảng gửi xuống thì không.
Bao lâu cập nhật một lần?
Mỗi quý là đủ, cùng lúc với soát CAC và biên gộp. Cập nhật ngay không chờ hết quý nếu CAC tăng trên 20%, nếu giá nguyên vật liệu đổi mạnh, hoặc nếu bạn đổi cơ cấu hoa hồng cho đội bán hàng.
Đọc tiếp trên danhnolan
Năm bài dưới đây cung cấp ba tầng chi phí dùng trong công thức ngưỡng giá bán tối thiểu. Bài thứ hai nên đọc trước nếu bạn chưa có con số CAC của mình, vì thiếu nó thì tầng chi phí thứ ba không có cách nào tính ra được.
- Biên lợi nhuận gộp: cách xác định đúng cái gì thuộc giá vốn, tầng thứ nhất của ngưỡng
- CAC: chi phí có được một khách hàng: tầng thứ ba của ngưỡng, tầng hay bị bỏ sót nhất
- Contribution margin: tầng thứ hai, các chi phí biến đổi phát sinh khi bán
- Chọn giá hay chọn chiến lược: vì sao đuổi theo giá của đối thủ thường là cuộc đua không thắng được
- Chỉ số marketing quan trọng: bảng đối chiếu các chỉ số dùng trong công thức này