RFP cho dịch vụ SEO: viết bản mô tả yêu cầu để nhận lại báo giá so được với nhau

Tám phần của một RFP hai trang

Bảng dưới đây là cấu trúc rút gọn dùng được cho hợp đồng SEO ở quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thứ tự các phần được xếp theo thứ tự bên nhận sẽ đọc, và phần ngân sách đặt ở giữa chứ không giấu ở cuối là có lý do.

Phần thứ sáu là phần tạo ra khác biệt lớn nhất. Khi mọi bên trả lời cùng một bộ câu hỏi theo cùng định dạng, bạn so được từng dòng một. Không có phần đó thì mỗi đề xuất là một cấu trúc riêng và việc so sánh trở thành đọc cảm nhận.

Có nên công bố ngân sách không, và công bố tới mức nào

Đây là câu gây tranh cãi nhất khi viết RFP. Bảng dưới đây so bốn cách xử lý ngân sách và hậu quả thực tế của từng cách, để bạn chọn dựa trên tình huống chứ không dựa trên thói quen giấu thông tin.

Cách thứ tư cho kết quả tốt nhất trong thực tế. Nó vừa giữ được khả năng so sánh vừa cho bạn thấy bên nào hiểu đúng thứ tự ưu tiên của bạn, và đó là tín hiệu sớm về việc hợp tác sau này sẽ ra sao.

Ví dụ hai cách viết phần phạm vi

Hai bản dưới đây mô tả cùng một nhu cầu, khác nhau ở mức cụ thể. Bản thứ hai dài hơn nhưng nhận về ba báo giá so được với nhau, còn bản thứ nhất thì không. Nội dung ở đây là giả định để minh hoạ cách viết.

Bản mơ hồ

Đây là ví dụ về một RFP viết mơ hồ. Phạm vi chỉ ghi là tối ưu SEO tổng thể cho website, tăng thứ hạng từ khoá chính và cải thiện traffic. Ba báo giá nhận về lần lượt là 38 triệu, 72 triệu và 145 triệu mỗi tháng. Ba con số lệch nhau gần bốn lần vì mỗi bên hiểu phạm vi một kiểu.

• Phạm vi ghi trong RFP: Tối ưu SEO tổng thể cho website, tăng thứ hạng từ khoá chính, cải thiện traffic
• Ba báo giá nhận về: 38 triệu, 72 triệu, 145 triệu mỗi tháng

Ba con số lệch nhau gần bốn lần vì mỗi bên hiểu tối ưu SEO tổng thể theo một phạm vi khác nhau.

Không so được cái gì với cái gì. Bên rẻ nhất có thể chỉ làm kỹ thuật, bên đắt nhất có thể gồm cả sản xuất nội dung và quảng cáo, nhưng bảng so sánh không cho thấy điều đó.

Bản có phạm vi cụ thể

Đây là bản RFP viết đủ cụ thể. Phần bắt buộc gồm audit kỹ thuật một lần, sửa lỗi chặn index, 12 bài trên 1.500 từ mỗi quý và thiết lập đo lead. Phần tuỳ chọn báo giá riêng gồm xây liên kết, dịch nội dung sang tiếng Anh và thiết kế lại trang dịch vụ. Rõ phạm vi thì báo giá mới so được.

• Bắt buộc: Audit kỹ thuật một lần, sửa lỗi chặn index, 12 bài trên 1.500 từ mỗi quý, thiết lập đo lead
• Tuỳ chọn báo giá riêng: Xây liên kết, dịch nội dung sang tiếng Anh, thiết kế lại trang dịch vụ
• Ngân sách công bố: Từ 50 tới 80 triệu mỗi tháng cho phần bắt buộc
• Ba báo giá nhận về: 58, 66, 74 triệu cho phần bắt buộc

Ba con số nằm trong khoảng 28% của nhau, và mỗi bên báo giá riêng cho từng hạng mục tuỳ chọn.

Bảng so sánh nay đọc được theo dòng: bên nào tính nội dung đắt hơn, bên nào tính kỹ thuật rẻ hơn, và vì sao. Đó là cuộc thảo luận có ích.

Năm lỗi khi viết RFP

Ba lỗi đầu khiến các báo giá không so được với nhau, hai lỗi sau khiến những bên tốt nhất bỏ qua không trả lời. Lỗi thứ tư đặc biệt hay gặp ở doanh nghiệp lớn và nó lọc ngược đúng những bên bạn muốn.

1. Mô tả phạm vi bằng động từ chung. Tối ưu, cải thiện, nâng cao đều không đếm được, và mỗi bên hiểu một kiểu.

   Sửa: Viết phạm vi bằng danh từ có số lượng: mười hai bài, một bản audit, ba trang đích.

2. Không công bố khoảng ngân sách. Ba báo giá lệch nhau nhiều lần và bạn mất cả tháng để hiểu vì sao.

   Sửa: Công bố một khoảng kèm thứ tự ưu tiên giữa các hạng mục.

3. Không có bộ câu hỏi chung. Mỗi đề xuất một cấu trúc, việc so sánh thành đọc cảm nhận.

   Sửa: Thêm năm tới tám câu hỏi mà mọi bên phải trả lời theo cùng định dạng.

4. Yêu cầu quá nhiều tài liệu ở vòng đầu. Bên tốt và bận sẽ bỏ qua, bên rảnh và cần việc sẽ nộp, và bạn lọc ngược.

   Sửa: Vòng đầu chỉ yêu cầu hai trang trả lời, tài liệu chi tiết để vòng sau.

5. Không nói tiêu chí chọn. Bên nhận không biết nên nhấn mạnh gì, và họ nhấn mạnh sai chỗ.

   Sửa: Công bố bảy tiêu chí và trọng số ngay trong RFP.

Đọc các đề xuất nhận về

Bảng dưới đây liệt kê những dấu hiệu đọc được ngay từ cách một bên trả lời RFP, trước cả khi gặp mặt. Chúng không phải bằng chứng chắc chắn nhưng là tín hiệu sớm và rẻ, vì bạn có được chúng mà không tốn buổi gặp nào.

Checklist làm được ngay

Chín việc để chạy một vòng RFP gọn. Việc thứ nhất và thứ hai chiếm phần lớn công sức nhưng chúng quyết định toàn bộ chất lượng những gì bạn nhận lại, nên đừng rút ngắn hai bước đó để tiết kiệm thời gian.

• Viết phạm vi bằng danh từ có số lượng, tách rõ phần bắt buộc và phần tuỳ chọn.
• Chốt khoảng ngân sách và thứ tự ưu tiên giữa các hạng mục.
• Soạn năm tới tám câu hỏi bắt buộc, yêu cầu trả lời theo cùng định dạng.
• Công bố bảy tiêu chí chọn và trọng số ngay trong RFP.
• Giới hạn bản trả lời vòng đầu ở hai trang.
• Gửi cùng một bản cho mọi bên, cùng một ngày.
• Đặt hạn nộp cách ít nhất bảy ngày làm việc.
• Ghi rõ ngày phỏng vấn và ngày ra quyết định ngay trong RFP.
• Trả lời câu hỏi làm rõ của một bên bằng cách gửi cho tất cả các bên.

Câu hỏi thường gặp

Bốn câu dưới đây gom những chỗ hay bị hỏi khi viết RFP cho dịch vụ SEO lần đầu, đặc biệt là câu về việc có nên nói ngân sách hay không, vì đó là chỗ thói quen đàm phán thường đi ngược lại điều có lợi cho bạn.

Nói ngân sách ra thì có bị hét giá không?

Không, nếu bạn nói một khoảng chứ không phải một con số. Bên nhận sẽ đề xuất phạm vi phù hợp khoảng đó, và bạn so được ba đề xuất cùng tầm. Giấu ngân sách thì mỗi bên tự đoán, và bạn nhận về ba con số lệch nhau nhiều lần mà không có cách nào so.

RFP nên dài bao nhiêu?

Hai trang là đủ cho hợp đồng SEO ở quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bên nhận chỉ tìm bốn thứ trong đó: mục tiêu, phạm vi, ngân sách và tiêu chí chọn. Phần lịch sử công ty và tầm nhìn dài hạn không giúp họ báo giá chính xác hơn.

Nên mời bao nhiêu bên?

Ba tới bốn bên. Ít hơn ba thì không thấy được khoảng dao động của thị trường. Nhiều hơn bốn thì bạn không đủ thời gian đọc kỹ từng đề xuất, và việc đọc lướt sẽ đưa quyết định quay về dựa trên ấn tượng.

Có nên gửi RFP cho bên đang làm việc cùng không?

Có, và nên nói rõ với họ rằng đây là vòng mời lại chứ không phải dấu hiệu bất mãn. Cho họ trả lời cùng bộ câu hỏi là cách công bằng nhất, và kết quả thường cho bạn thấy rõ họ đang mạnh yếu ở đâu so với thị trường.

Đọc tiếp trên danhnolan

Năm bài dưới đây là các bước liền trước và liền sau RFP trong quy trình thuê ngoài. Bài thứ nhất chứa bảng chấm điểm với bảy tiêu chí và trọng số, tức đúng thứ bạn sẽ công bố ở phần bảy của RFP để các bên biết nên nhấn mạnh vào đâu.

• Scorecard chọn nhà cung cấp: bảy tiêu chí và trọng số công bố trong RFP
• Deliverables: chốt hạng mục bàn giao: cách viết phần phạm vi bằng danh từ có số lượng
• Báo giá: cách so nhiều bên: bước ngay sau khi nhận đề xuất về
• Checklist trước khi hợp tác SEO: mười việc nên xong trước khi gửi RFP
• Bảng KPI SEO theo ngành: căn cứ để viết phần mục tiêu bằng số hợp lý