Trả lời ngắn
Scorecard là bảng chấm điểm cho phép bạn so nhiều nhà cung cấp bằng cùng một bộ tiêu chí và cùng một thang điểm, thay vì so bằng cảm nhận sau mỗi buổi gặp. Giá trị lớn nhất của nó không nằm ở con số tổng mà nằm ở chỗ nó buộc bạn viết ra tiêu chí trước khi gặp bên nào, tức trước khi bị ảnh hưởng bởi ai giỏi thuyết trình hơn.
Không có bảng này thì quyết định thường nghiêng về bên gặp cuối cùng hoặc bên có bộ hồ sơ đẹp nhất, và cả hai đều không tương quan gì với kết quả sau đó.
Bảng chấm cũng là thứ bảo vệ bạn khi phải giải thích quyết định với người khác trong công ty, vì nó ghi lại lý do chọn bằng số chứ không bằng ấn tượng.
Bảy tiêu chí và trọng số
Bảng dưới đây là bộ tiêu chí dùng được cho hợp đồng SEO tổng thể ở quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trọng số là phần quan trọng hơn danh sách tiêu chí, vì nó quyết định bên nào thắng khi các bên mạnh yếu ở những chỗ khác nhau.
| Đại lượng | Công thức | Đơn vị |
|---|---|---|
| Bằng chứng kết quả cùng ngành | Có case cùng ngành hoặc cùng dạng khách không | trọng số 25% |
| Rõ ràng về hạng mục bàn giao | Liệt kê được cụ thể sẽ giao gì, bao nhiêu, khi nào | trọng số 20% |
| Cách đo và nghiệm thu | Đề xuất chỉ số theo lead hay chỉ theo thứ hạng | trọng số 20% |
| Người thật sự làm việc | Người ký hợp đồng có phải người làm không | trọng số 15% |
| Quyền dữ liệu và tài sản | Sau khi dừng hợp đồng bạn giữ được gì | trọng số 10% |
| Giá so với ngân sách | Nằm trong khoảng chịu được không | trọng số 5% |
| Cách phản hồi khi có vấn đề | Có quy trình xử lý sự cố viết ra không | trọng số 5% |
Giá chỉ chiếm 5% và đó là chủ ý. Trong các hợp đồng SEO thất bại, giá gần như không bao giờ là nguyên nhân; nguyên nhân thường là hạng mục bàn giao mơ hồ và cách đo sai. Cho giá trọng số cao là đảo ngược đúng thứ tự rủi ro.
Đọc điểm tổng và biết khi nào không nên chọn ai
Bảng dưới đây chia điểm tổng thành bốn vùng và nói rõ mỗi vùng nên làm gì. Điều đáng chú ý nhất là vùng thấp nhất: không chọn ai cũng là một kết quả hợp lệ của quá trình này, và nó tốt hơn nhiều so với việc chọn bên ít tệ nhất trong một danh sách tệ.
| Điểm tổng trên thang 100 | Nghĩa là | Nên làm gì |
|---|---|---|
| Trên 75 | Đủ điều kiện ký, rủi ro thấp | Chuyển sang giai đoạn thương thảo SOW |
| Từ 60 tới 75 | Chấp nhận được nhưng có điểm yếu rõ | Ký với điều kiện bổ sung cho đúng tiêu chí đang yếu |
| Từ 45 tới 60 | Rủi ro cao | Chỉ ký hợp đồng thử ba tháng có mốc dừng rõ |
| Dưới 45 | Không đủ điều kiện | Mở lại vòng tìm nhà cung cấp, đừng chọn bên ít tệ nhất |
Nếu cả ba bên đều dưới 60 thì vấn đề thường nằm ở bản mô tả yêu cầu của bạn chứ không nằm ở thị trường. Viết lại RFP cho rõ hơn rồi mời lại thường cho kết quả tốt hơn hẳn việc tìm thêm nhà cung cấp mới.
Ví dụ chấm ba nhà cung cấp
Ví dụ dưới đây chấm ba bên cho cùng một gói SEO tổng thể, và cho thấy vì sao bên có giá thấp nhất lại không phải bên thắng. Điểm số ở đây là giả định để minh hoạ cách chấm, không phải đánh giá về bất kỳ đơn vị có thật nào.
Ba bên, cùng một bộ tiêu chí
- Bên A: giá và điểm thô các tiêu chí: 72 triệu, lần lượt 8, 9, 9, 8, 7, 5, 8
- Bên B: giá và điểm thô: 45 triệu, lần lượt 5, 4, 3, 6, 4, 9, 5
- Bên C: giá và điểm thô: 96 triệu, lần lượt 9, 7, 6, 9, 8, 3, 7
Bên A: 8x25 + 9x20 + 9x20 + 8x15 + 7x10 + 5x5 + 8x5 = 815, chia 10 ra 81,5. Bên B: 5x25 + 4x20 + 3x20 + 6x15 + 4x10 + 9x5 + 5x5 = 460, tức 46,0. Bên C: 9x25 + 7x20 + 6x20 + 9x15 + 8x10 + 3x5 + 7x5 = 745, tức 74,5.
Bên A thắng dù đắt hơn bên B 60%. Khoảng cách lớn nhất nằm ở tiêu chí cách đo và nghiệm thu, nơi bên B chỉ được 3 điểm vì chỉ đề xuất đo thứ hạng.
Khi hai bên gần bằng điểm nhau
- Bên A: 81,5
- Bên C: 74,5
- Chênh lệch: 7 điểm
Chênh dưới 10 điểm thì bảng chấm không đủ để quyết một mình, vì sai số chủ quan trong việc cho điểm thô cũng cỡ đó.
Cách xử lý là quay lại nhìn riêng tiêu chí có trọng số cao nhất. Bên A hơn bên C 2 điểm thô ở tiêu chí bằng chứng kết quả cùng ngành, và đó là căn cứ đủ để chọn.
Bảy lỗi khiến thuê sai đối tác
Bảy lỗi dưới đây xuất hiện ở phần lớn hợp đồng SEO kết thúc trong thất vọng. Điểm chung của chúng là đều xảy ra trước khi ký chứ không phải trong lúc triển khai, nên chúng cũng là những lỗi rẻ nhất để phòng.
Chấm điểm sau khi đã gặp hết các bên. Ấn tượng từ buổi gặp cuối cùng chi phối toàn bộ bảng, và bảng trở thành cách hợp thức hoá một quyết định đã có.
Sửa: Viết tiêu chí và trọng số ra trước khi gặp bên nào, khoá lại và không sửa trong suốt quá trình.
Cho giá trọng số cao. Bên rẻ nhất thắng, và bên rẻ nhất thường rẻ vì họ giao ít hơn chứ không phải vì họ hiệu quả hơn.
Sửa: Giữ giá ở mức 5% tới 10%, và loại trước những bên vượt hẳn ngân sách thay vì cho điểm.
Chấp nhận hạng mục bàn giao mô tả bằng động từ. Tối ưu nội dung không phải hạng mục bàn giao, nó không đếm được và không nghiệm thu được.
Sửa: Yêu cầu mọi hạng mục có số lượng và mốc thời gian, ví dụ mười hai bài trên một nghìn từ trong chín mươi ngày.
Không hỏi ai là người thật sự làm. Người thuyết trình giỏi thường không phải người triển khai, và chất lượng chênh nhau rất xa.
Sửa: Yêu cầu gặp trực tiếp người sẽ làm, và ghi tên họ vào hợp đồng.
Bỏ qua điều khoản quyền dữ liệu. Kết thúc hợp đồng mà không lấy được tài khoản và dữ liệu là mất toàn bộ tài sản đã trả tiền.
Sửa: Chốt trước rằng mọi tài khoản đứng tên bạn, và bàn giao là điều kiện của lần thanh toán cuối.
Chấp nhận đo bằng thứ hạng từ khoá. Thứ hạng không tương quan chặt với doanh thu, và rất dễ chọn từ khoá dễ để báo cáo đẹp.
Sửa: Yêu cầu đo bằng số lead đủ chuẩn, thứ hạng chỉ là chỉ số phụ.
Không có mốc dừng viết bằng số. Hợp đồng không có điều kiện dừng sẽ chạy tới hết hạn bất kể kết quả.
Sửa: Đặt mốc soát ở tháng thứ ba và thứ sáu, kèm điều kiện dừng cụ thể bằng số.
Bốn tình huống hay gặp và cách xử lý
Bảng dưới đây là những tình huống xuất hiện sau khi đã chấm xong nhưng trước khi ký. Cả bốn đều là lúc dễ bỏ qua quy trình đã đặt ra, và cũng là lúc quyết định thật sự được đưa ra chứ không phải lúc chấm điểm.
| Thấy gì | Nghĩa là | Làm gì tuần này |
|---|---|---|
| Bên điểm cao nhất vượt ngân sách 30% | Bảng đang nói bạn thiếu tiền cho phạm vi này | Cắt phạm vi xuống cho vừa tiền, đừng đổi sang bên điểm thấp |
| Hai bên chênh dưới 10 điểm | Bảng không đủ để quyết một mình | Nhìn riêng tiêu chí trọng số cao nhất, so hai bên ở đúng tiêu chí đó |
| Bên thân quen điểm thấp hơn | Quan hệ đang cạnh tranh với dữ liệu | Hỏi họ bổ sung đúng tiêu chí đang yếu, cho một tuần rồi chấm lại |
| Cả ba bên đều dưới 60 | Bản mô tả yêu cầu của bạn chưa đủ rõ | Viết lại RFP rồi mời lại, đừng tìm thêm bên mới với bản cũ |
Checklist làm được ngay
Chín việc để chạy một vòng chọn nhà cung cấp có kỷ luật. Ba việc đầu làm trước khi gặp bên nào, và đó là ba việc quyết định toàn bộ chất lượng của quy trình, vì sau khi đã gặp thì mọi tiêu chí viết ra đều bị ảnh hưởng bởi những gì bạn vừa nghe.
- Viết bảy tiêu chí và trọng số ra giấy trước khi gặp bên nào.
- Khoá bảng lại, không sửa tiêu chí hay trọng số trong suốt quá trình.
- Gửi cùng một bản mô tả yêu cầu cho mọi bên, không gửi bản khác nhau.
- Yêu cầu mỗi bên nêu tên người sẽ trực tiếp làm việc.
- Chấm điểm ngay sau mỗi buổi gặp, không để dồn tới cuối.
- Chấm độc lập nếu có nhiều người tham gia, rồi mới ghép điểm lại.
- Đối chiếu điểm tổng với bảng bốn vùng, chấp nhận kết quả không chọn ai.
- Ghi lại lý do chọn bằng số vào một trang, lưu cùng hợp đồng.
- Đặt lịch soát lại chính bảng chấm sau sáu tháng, xem tiêu chí nào dự đoán đúng.
Câu hỏi thường gặp
Bốn câu dưới đây gom những chỗ hay bị hỏi khi một công ty dùng bảng chấm điểm lần đầu, đặc biệt là câu về việc có nên cho giá trọng số cao hơn hay không, vì đó là chỗ áp lực từ bộ phận tài chính thường lớn nhất.
Vì sao giá chỉ có trọng số 5%?
Vì trong các hợp đồng SEO kết thúc trong thất vọng, giá gần như không bao giờ là nguyên nhân. Nguyên nhân thường là hạng mục bàn giao mơ hồ hoặc cách đo sai. Cách xử lý ngân sách đúng là loại trước những bên vượt hẳn khả năng chi trả, rồi chấm những bên còn lại theo chất lượng.
Có nên cho nhà cung cấp xem bảng chấm không?
Nên cho xem danh sách tiêu chí và trọng số, không cho xem điểm. Biết tiêu chí giúp họ chuẩn bị đúng thứ bạn cần và tiết kiệm thời gian cả hai bên. Biết điểm thì cuộc trao đổi chuyển sang tranh luận về điểm số thay vì về nội dung công việc.
Bao nhiêu nhà cung cấp là đủ để so?
Ba là đủ cho phần lớn trường hợp. Hai thì không đủ để thấy khoảng dao động của thị trường, trên năm thì chi phí thời gian vượt giá trị thu được và quy trình thường bị bỏ dở giữa chừng.
Có nên dùng lại bảng này cho lần thuê sau không?
Nên, nhưng phải soát lại sau mỗi hợp đồng. Cách soát hiệu quả nhất là nhìn lại xem tiêu chí nào đã dự đoán đúng kết quả thực tế và tiêu chí nào không, rồi điều chỉnh trọng số theo. Sau hai ba lần thì bảng sẽ khớp với thực tế ngành của bạn.
Đọc tiếp trên danhnolan
Năm bài dưới đây bổ vào từng bước của quy trình thuê ngoài, theo đúng thứ tự thời gian: viết yêu cầu, chốt phạm vi, chốt hạng mục bàn giao, rồi nghiệm thu. Bài đầu tiên là bước đứng ngay trước bảng chấm này.
- RFP: viết bản mô tả yêu cầu: bước trước bảng chấm, và là chỗ quyết định chất lượng các bên trả lời
- SOW: chốt phạm vi công việc: bước sau khi đã chọn, biến lời hứa thành ràng buộc
- Nghiệm thu: tiêu chí và quy trình: tiêu chí thứ ba trong bảng chấm được triển khai chi tiết ở đây
- Checklist trước khi hợp tác SEO: mười việc nên làm xong trước khi mời bất kỳ bên nào
- Bảng KPI SEO theo ngành: tham khảo trước khi ký để biết kỳ vọng nào là hợp lý