Growth Marketing Là Gì? Khác Growth Hacking Và Marketing Truyền Thống Ở Đâu

Growth Marketing là gì?

Growth Marketing là một chức năng tiếp thị có đầu óc phân tích: xác định chỗ cần cải thiện, thiết kế thử nghiệm, chạy thử nghiệm, phân tích kết quả rồi thử tiếp, dùng phương pháp khoa học thay vì cảm tính. Trong một tổ chức, nó tập trung vào khía cạnh dữ liệu của tiếp thị nhiều hơn khía cạnh sáng tạo.

Bài chính về Growth Hacking gọi Growth Marketing là tăng trưởng thông qua marketing, một loại hình có nguyên tắc căn bản giống Growth Hacking. Người làm Growth Marketing được gọi là Growth Marketer; bài đó cũng ghi rằng Growth Hacker đôi khi được gọi là Growth Marketer, nhưng không đơn giản chỉ là một marketer.

Morgan Brown, đồng tác giả cuốn Hacking Growth cùng Sean Ellis, được trích lại với định nghĩa: tiếp thị dựa trên thử nghiệm, được dẫn dắt bởi dữ liệu, tập trung vào việc người dùng dùng sản phẩm để thúc đẩy tăng trưởng.

Growth Marketing khác Growth Hacking ở đâu?

Growth Marketing và Growth Hacking dùng chung một nguyên tắc là thử nghiệm để tăng một chỉ số, nhưng Growth Hacking gắn với giai đoạn đầu của startup và việc tìm lối tắt thông minh với ngân sách hạn chế, còn Growth Marketing là một chức năng vận hành đều đặn, thiên về dữ liệu và chịu trách nhiệm cả vòng đời khách hàng. Nhiều bài trên site dùng hai tên thay cho nhau.

Bài kỹ năng Growth Hacker viết cho cả người làm Growth Hacking hoặc Growth Marketing và dùng chung một bộ 15 kỹ năng, tức về mặt công việc hằng ngày hai vai trò trùng nhau rất nhiều. Theo cách các bài trên site dùng hai tên, chỗ khác thường nằm ở kỳ vọng: Growth Hacking hay được kể qua các cú bứt phá, còn Growth Marketing gắn với nhịp thử nghiệm đều và các chỉ số của cả vòng đời khách hàng.

Growth Marketing khác marketing truyền thống và digital marketing ở đâu?

Marketing truyền thống thuyết phục người mua qua bán hàng trực tiếp, truyền hình, radio, thư, quảng cáo in, và thường chỉ can thiệp ở tầng thu hút khách; Growth Marketing đi qua cả các tầng kích hoạt, giữ chân, doanh thu và giới thiệu, đo từng tầng bằng thử nghiệm. Digital marketing thì không bị thay thế mà làm việc cùng Growth Marketing.

Bài Growth Hacking và những kiến thức nền tảng mô tả mô hình marketing truyền thống: marketing tìm lượt truy cập và khách tiềm năng mới qua nội dung, SEO, mạng xã hội, quảng cáo; sau đó đội sản phẩm và kỹ thuật lo hướng dẫn, chăm sóc để khách quay lại; rồi mới tới doanh thu. Tức sự can thiệp của marketing dừng ngay ở tầng đầu tiên.

Với digital marketing, bài chính về Growth Hacking viết rằng hai bên có chung nguyên tắc và chỉ số cơ bản như tỷ lệ tương tác, chuyển đổi và giữ chân, nhưng khác ở phạm vi mục tiêu. Marketer dùng các chỉ số đó để phân tích bức tranh tổng thể về nhận thức thương hiệu, còn người làm tăng trưởng dùng chúng để tìm cách tăng một con số cụ thể, như tăng 25% chuyển đổi.

Bài hướng dẫn cho startup nói gọn: người làm tăng trưởng không thay thế nhà tiếp thị, không giỏi hơn nhà tiếp thị, chỉ khác nhà tiếp thị.

Growth Marketing có phải Performance Marketing không?

Không. Performance Marketing, tức chạy quảng cáo số để tăng người dùng với chi phí tối ưu, là một công cụ quan trọng của Growth Marketing, nhưng Growth Marketing không dừng ở việc tăng số lượng người dùng mới. Nhầm hai khái niệm là bỏ quên các tầng giữ chân và quay lại.

Bài chính về Growth Hacking dùng ví dụ User Growth ở Chợ Tốt, tập trung tăng trưởng ở bốn việc:

• Thu hút lượng người dùng, Acquisition.
• Tăng tỷ lệ duy trì sử dụng của người dùng, Retention rate.
• Tăng tương tác của người dùng, Engagement.
• Lôi kéo người dùng cũ trở lại, Resurrection.

Performance Marketing phục vụ trực tiếp cho việc đầu tiên. Ba việc còn lại cần tới sản phẩm, nội dung vòng đời và dữ liệu hành vi, là phần làm nên Growth Marketing.

Nhóm Growth Marketing chịu trách nhiệm những việc gì?

Nhóm Growth Marketing chịu trách nhiệm năm việc nối thành vòng: xác định lĩnh vực cần kiểm tra và cải thiện, thiết kế thử nghiệm, chạy thử nghiệm để kiểm tra cải tiến đã giả định, phân tích kết quả, và thử thêm nếu cần. Cả năm việc dùng phương pháp khoa học.

1. Xác định các lĩnh vực cần kiểm tra và cải thiện.
2. Phát triển và thiết kế các thử nghiệm để tối ưu các quy trình đã xác định.
3. Tiến hành thí nghiệm để kiểm tra những cải tiến đã được giả định.
4. Phân tích kết quả và tiến hành thử nghiệm thêm nếu cần.
5. Dùng phương pháp khoa học để thiết kế và thực hiện các thử nghiệm.

Bài chính thêm một yêu cầu với người làm: phải thoải mái với thất bại và lên kế hoạch cho nó. Nếu một thử nghiệm không cho kết quả mong muốn, cần có sẵn phương án tiếp theo để tiếp cận từ góc khác. Các bước này được xếp thành thứ tự làm được ở bài quy trình Growth Hacking.

Những hoạt động cốt lõi của Growth Marketing

Bốn hoạt động cốt lõi của Growth Marketing được bài chính về Growth Hacking liệt kê là A/B testing, tiếp thị đa kênh, quản lý vòng đời khách hàng và phân tích dữ liệu. Các chiến thuật này dùng nhiều trong thương mại điện tử, nhưng cũng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp truyền thống.

A/B testing trong Growth Marketing

A/B testing là phương pháp thực hành cốt lõi của Growth Marketing, dùng được cho email, trang đích, quảng cáo mạng xã hội và nhiều định dạng khác. Hai bản chỉ được khác nhau đúng một biến, vì khác nhiều hơn thì kết quả không nói được biến nào tạo ra chênh lệch. Khung chạy chi tiết nằm ở mục A/B Testing Framework.

Tiếp thị đa kênh

Tiếp thị đa kênh xây kế hoạch kênh để tiếp cận khách qua email, SMS, thông báo đẩy, tin nhắn trong ứng dụng và thư trực tiếp, dựa trên sở thích của từng người. Ví dụ trong bài chính: qua A/B testing, marketer phát hiện người dùng phản hồi ưu đãi qua thông báo đẩy cao hơn 60% so với qua email, nên các chiến dịch sau tập trung vào thông báo đẩy.

Vòng đời khách hàng

Vòng đời khách hàng được đơn giản hóa thành ba giai đoạn cần tập trung: kích hoạt, nơi thu hút sự chú ý bằng chiến dịch chào mừng, giới thiệu, dùng thử; nuôi dưỡng, nơi tăng cường quan hệ bằng bán hàng, khuyến mãi, bản tin; và kích hoạt lại, nơi kéo mức tương tác trở lại để giữ chân. Không giai đoạn nào quan trọng hơn giai đoạn nào.

Phân tích dữ liệu

Dữ liệu trong Growth Marketing gồm hai loại: dữ liệu định lượng, thu từ chỉ số bán hàng, quảng cáo và hoạt động của người dùng trên trang; và dữ liệu định tính, thu qua phỏng vấn người dùng. Vòng lặp cần cả số đo cứng lẫn phản hồi mềm, thiếu vế nào cũng ra quyết định lệch.

Growth Marketing dựa trên những chỉ số nào?

Một chiến lược Growth Marketing có thể dựa trên bốn nhóm chỉ số: tỷ lệ thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ giữ chân khách hàng và giá trị lâu dài của khách hàng. Bốn nhóm này trải trên cả phễu, không dừng ở số người dùng mới.

Cách tính từng chỉ số, cùng Churn Rate, CPA và NPS, nằm ở bài cách đo lường Growth Hacking. Năm tầng của phễu được giải thích ở mục AARRR là gì.

Vì sao Growth Marketing phải đi cùng quản lý sản phẩm?

Growth Marketing phải đi cùng quản lý sản phẩm vì chiến lược phát triển người dùng bền vững phải xuất phát từ sản phẩm và xoay quanh sản phẩm: kéo lượng người dùng lên con số lớn đến đâu, nếu sản phẩm không phù hợp và không tạo được thói quen dùng thì sớm muộn cũng bị bỏ. Đây là kết luận của phần Growth Marketing trong bài chính.

Điều này giải thích vì sao trong các mô hình đội tăng trưởng được kể lại ở bài kiến thức nền tảng, người dẫn đội thường là VP Product, như ở Pinterest, LinkedIn, Twitter, Dropbox. Đội tăng trưởng làm nhiều thử nghiệm và phải thay đổi sản phẩm liên tục, nên cần quyền sửa sản phẩm.

Bài đó cũng nêu điều kiện trước khi tăng trưởng: sản phẩm phải có Aha moment, khoảnh khắc người dùng thật sự cảm nhận giá trị cốt lõi. Chưa có thì phải đi tìm trước. Chi tiết có ở mục Aha moment là gì.

Growth Marketer cần những kỹ năng gì?

Growth Marketer không cần giỏi mọi kỹ năng, mà cần đủ rộng để phối hợp và giỏi sâu một hai mũi nhọn; hai năng lực quan trọng nhất là ra quyết định dựa trên dữ liệu và khả năng học nhanh. Bài kỹ năng Growth Hacker trả lời thẳng câu "có cần tất cả kỹ năng này để làm Growth Marketing không" là không.

Bài đó chia 15 kỹ năng thành ba cấp:

• Nền tảng: hiểu mô hình, quy trình và tư duy, như phễu AARRR, One Metric That Matters và cách chạy vòng thử nghiệm.
• Phổ dụng: dữ liệu, copywriting, tâm lý hành vi, UI/UX nền tảng.
• Chuyên sâu: referral, viral, kênh chuyên sâu, tự động hóa phức tạp, SQL, chỉ cần mạnh khi đúng bài toán.

Quy tắc 80/20 thường đúng ở đây: một phần nhỏ kỹ năng tạo ra phần lớn kết quả, nhất là ở giai đoạn đầu. Danh sách đủ 15 kỹ năng kèm cách đo nằm ở bài kỹ năng Growth Hacker.

Làm Growth Marketing có dễ không?

Làm Growth Marketing không dễ, vì các câu chuyện thành công nghe qua thì ai cũng nghĩ mình nghĩ ra được, nhưng thứ làm chúng chạy thường không nhìn thấy được từ bên ngoài. Bài chính về Growth Hacking dùng câu "The best thing is always invisible" để nói điều này.

Câu chuyện đi kèm: một founder kể rất nhiều chiến lược tăng trưởng thành công trên thế giới như Dropbox, Airbnb với Craigslist, rồi hỏi có nên chọn một chiến lược đã thành công để áp cho startup của mình. Câu trả lời là không, vì người hỏi chỉ thấy bề mặt tảng băng mà không biết vì sao công ty đó chọn chiến lược ấy.

Chỗ khó thật của Growth Marketing vì vậy không nằm ở việc biết nhiều chiến thuật, mà ở kỷ luật chạy thử nghiệm trên chính sản phẩm của mình và chấp nhận phần lớn thử nghiệm không thắng. Các ví dụ được đọc theo đúng tinh thần đó nằm ở bài ví dụ Growth Hacking.

Câu hỏi thường gặp về Growth Marketing

Các câu hỏi dưới đây gom những điều hay được hỏi về Growth Marketing: có thay thế được digital marketing không, doanh nghiệp truyền thống có dùng được không, Growth Marketer và Growth Hacker có phải một nghề, và nên bắt đầu học từ đâu. Mỗi câu trả lời đọc riêng được.

Growth Marketing có thay thế digital marketing không?

Không. Bài chính về Growth Hacking viết rằng hai bên không tách biệt mà liên kết với nhau: cùng tâm lý hoàn thành mục tiêu qua thử nghiệm, sáng tạo và đo lường, cùng dùng tỷ lệ tương tác, chuyển đổi và giữ chân. Khác nhau ở phạm vi mục tiêu, không ở chỗ bên này thay bên kia.

Doanh nghiệp truyền thống có dùng Growth Marketing được không?

Được. Bài chính ghi rằng các chiến thuật cốt lõi của Growth Marketing dùng nhiều trong thương mại điện tử nhưng cũng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp truyền thống. Ví dụ tại Việt Nam như The Coffee House thêm nhiệm vụ vào ứng dụng để giữ chân khách thuộc đúng nhóm này.

Growth Marketer và Growth Hacker có phải cùng một nghề không?

Gần như trùng về kỹ năng, khác về kỳ vọng. Bài chính ghi Growth Hacker đôi khi được gọi là Growth Marketer, và bài kỹ năng Growth Hacker dùng chung một bộ kỹ năng cho cả hai. Growth Hacker thường gắn với giai đoạn đầu và các cú bứt phá, Growth Marketer gắn với vận hành đều cả vòng đời khách hàng.

Học Growth Marketing nên bắt đầu từ đâu?

Bắt đầu từ dữ liệu cơ bản như GA4, sự kiện và chuyển đổi, rồi copywriting cho trang đích, phân tích phễu AARRR, và chạy một hai thử nghiệm nhỏ có đo trước và sau. Đây là thứ tự 30 ngày đầu mà bài kỹ năng Growth Hacker gợi ý cho người mới.

Growth Marketing và SEO liên quan thế nào?

SEO là một kênh thu hút trong Growth Marketing. Bài kỹ năng Growth Hacker viết rằng SEO là kỹ năng tăng trưởng quan trọng khi cần tăng trưởng bền vững, vì nó không chỉ kéo lưu lượng mà còn tạo dữ liệu về ý định tìm kiếm để tối ưu chuyển đổi, kích hoạt và doanh thu theo thời gian.