AARRR là gì? Mô hình pirate metrics 5 tầng trong Growth Hacking

AARRR là gì?

AARRR là mô hình đo một số chỉ số dựa trên hành vi của người dùng, từ đó đưa ra phương pháp hay chiến lược giúp cải thiện tăng trưởng của sản phẩm hoặc doanh nghiệp; năm chữ cái là viết tắt của Acquisition, Activation, Retention, Revenue và Referral. Bài chính về Growth Hacking gọi nó là Growth Hacking Funnel, phễu tăng trưởng mà nhiều startup dùng làm công thức phát triển.

Theo bài đo lường Growth Hacking, AARRR giúp doanh nghiệp, nhất là startup, theo dõi và tối ưu toàn bộ hành trình người dùng: thu hút người dùng mới, kích hoạt họ thành người dùng thật, giữ chân, tạo doanh thu và khuyến khích họ giới thiệu cho người khác. Mỗi tầng có chỉ số riêng để đo.

Bài kỹ năng Growth Hacker xếp phễu AARRR vào nhóm kỹ năng nền tảng, cùng với One Metric That Matters và cách chạy vòng thử nghiệm.

Năm tầng của mô hình AARRR

Năm tầng của mô hình AARRR đi theo đúng thứ tự người dùng gặp sản phẩm: biết tới và ghé vào, dùng thử lần đầu, quay lại dùng tiếp, trả tiền, rồi giới thiệu cho người khác. Mỗi tầng trả lời một câu hỏi riêng, nên phễu đọc được như một danh sách việc chứ không chỉ là hình vẽ.

Acquisition: thu hút người dùng mới

Acquisition là tầng người dùng tìm tới bạn và tiếp xúc lần đầu. Mục tiêu là để người dùng tiềm năng biết tới sản phẩm và trở thành người dùng thật, tìm kênh hiệu quả về chi phí để đưa sản phẩm tới đúng đối tượng. Chỉ số: số người dùng mới, chi phí thu hút mỗi người dùng (CAC), tỷ lệ chuyển từ lượt truy cập sang người dùng.

Activation: người dùng có hoạt động thật với sản phẩm

Activation đo mức tương tác ban đầu: người dùng không chỉ đăng ký mà làm một hành động cho thấy họ thật sự quan tâm, như hoàn thành hồ sơ hay dùng chức năng chính. Chỉ số: tỷ lệ kích hoạt và thời gian từ lúc đăng ký tới lúc làm hành động kích hoạt. Ví dụ trong bài đo lường: với ứng dụng di động, tỷ lệ kích hoạt có thể là số người tải ứng dụng rồi đăng nhập lần đầu.

Retention: người dùng quay lại dùng tiếp

Retention đo khả năng giữ người dùng quay lại. Bài đo lường gọi đây là một trong những chỉ số quan trọng nhất, vì giữ khách hiện tại rẻ hơn nhiều so với thu hút người mới. Chỉ số: tỷ lệ duy trì, số phiên trung bình mỗi người, tỷ lệ DAU/MAU. Ví dụ: sau 30 ngày chỉ 20% người dùng quay lại thì cần tìm lý do và cải thiện trải nghiệm.

Revenue: người dùng tạo ra doanh thu

Revenue là tầng người dùng trả tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ, và là nơi xây nguồn doanh thu liên tục. Chỉ số: doanh thu trung bình mỗi người dùng (ARPU), tổng doanh thu, giá trị vòng đời khách hàng (LTV). Cách tối ưu là tăng LTV và luôn so với CAC để giữ mô hình bền.

Referral: người dùng giới thiệu cho người khác

Referral đo mức người dùng hiện tại giới thiệu sản phẩm cho người khác, như người thân, bạn bè hay đồng nghiệp. Chỉ số: tỷ lệ giới thiệu và số người dùng mới đến từ chương trình giới thiệu. Ví dụ hay được nhắc là Dropbox thưởng thêm dung lượng lưu trữ cho người giới thiệu bạn bè.

Vì sao AARRR được gọi là pirate metrics?

AARRR được gọi là pirate metrics, chỉ số cướp biển, và cái tên đó lấy từ chính từ viết tắt năm chữ cái của năm chỉ số Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral. Bài 7 chiến lược Growth Hacking viết rằng các phương pháp Growth Hacking "cướp biển" lấy tên từ từ viết tắt được tạo bởi năm chỉ số liên quan này.

Bài đó nhấn mạnh phần quan trọng hơn cái tên: năm chỉ số đều liên quan trực tiếp tới kết quả tiếp thị quan trọng nhất là phát triển doanh nghiệp, và nhiều lợi nhuận hơn đồng nghĩa với tăng trưởng nhiều hơn.

Trong các bài trên site, ba tên pirate metrics, Growth Hacking Funnel và phễu tăng trưởng AARRR được dùng để chỉ cùng một mô hình.

AARRR khác phễu marketing truyền thống thế nào?

AARRR là bản sửa lại phễu marketing truyền thống: phễu cũ để marketing dừng ở tầng thu hút khách, còn AARRR đặt cả năm tầng trong cùng một vòng đo và thử nghiệm, để tăng trưởng được tối ưu liên tục bằng dữ liệu. Bài chính về Growth Hacking gọi AARRR là quá trình năm bước tạo tăng trưởng bằng cách đào sâu dữ liệu để không ngừng tối ưu sản phẩm và hiệu suất.

Bài Growth Hacking và những kiến thức nền tảng mô tả phễu truyền thống theo ba khúc:

1. Acquisition: marketing tập trung tìm lượt truy cập và khách tiềm năng qua nội dung, SEO, mạng xã hội, quảng cáo.
2. Activation, Retention: đội sản phẩm và đội kỹ thuật lo hướng dẫn và chăm sóc để khách quay lại.
3. Revenue: có nguồn thu sau khi đã chăm sóc và cung cấp dịch vụ.

Trong mô hình đó, sự can thiệp của marketing dừng ngay ở tầng đầu tiên. Đội growth theo AARRR thử nghiệm trên chính khách hàng đang dùng để có thêm khách mới, giữ chân, tạo gắn bó và khuyến khích họ mua thêm, tức chạy qua cả phễu thay vì một khúc.

Chỉ số đo từng tầng AARRR

Mỗi tầng AARRR có một nhóm chỉ số riêng: Acquisition đo người dùng mới và chi phí thu hút, Activation đo tỷ lệ kích hoạt, Retention đo tỷ lệ quay lại, Revenue đo doanh thu trên mỗi người dùng và giá trị vòng đời, Referral đo tỷ lệ giới thiệu. Bảng dưới đây gom chỉ số và cách đọc theo bài đo lường Growth Hacking.

Ngoài năm tầng, bài đo lường còn theo dõi Churn Rate, LTV, CPA và NPS để nhìn sức khỏe dài hạn. Công thức và cách đọc từng chỉ số nằm ở bài cách đo lường Growth Hacking.

Dùng mô hình AARRR để tìm điểm nghẽn thế nào?

Để dùng AARRR tìm điểm nghẽn, đọc phễu từ trên xuống, tìm tầng có tỷ lệ rơi lớn nhất, rồi chọn một chỉ số của tầng đó làm mục tiêu cho vòng thử nghiệm tiếp theo. Bài chính về Growth Hacking viết rằng năm giai đoạn là điểm khởi đầu của việc phân tích dữ liệu, sau đó mới quyết định chiến lược nào hợp.

Bài kỹ năng Growth Hacker gọi chỉ số được chọn là OMTM, One Metric That Matters, và xem việc tìm điểm nghẽn lớn nhất là lý do kỹ năng dữ liệu đứng đầu danh sách 15 kỹ năng. Ba câu hỏi giúp đọc phễu:

1. Tầng nào mất nhiều người nhất so với tầng ngay trước nó?
2. Nếu sửa được tầng đó, các tầng sau có tự tốt lên không?
3. Chỉ số nào của tầng đó đo được ngay bằng dữ liệu đang có?

Thứ tự ưu tiên không cố định. Cũng bài kỹ năng đó trả lời câu retention có quan trọng hơn acquisition không bằng: tùy giai đoạn. Đã có người dùng mà rơi nhiều thì giữ chân thường là ưu tiên; chưa có người dùng thì vẫn phải làm thu hút để có dữ liệu. Các bước sau khi chọn được tầng nằm ở bài quy trình Growth Hacking.

Chiến lược Growth Hacking gắn với từng tầng AARRR

Mỗi chiến lược Growth Hacking tác động mạnh nhất vào một hai tầng AARRR, nên gắn chiến lược với tầng trước khi làm giúp biết phải đo số nào để kiểm. Bảng dưới đây chỉ gom các gắn kết được nêu thẳng trong bài 7 chiến lược Growth Hacking và bài kỹ năng Growth Hacker.

Chiến lược SEO khó sao chép giữa hai website vì điều kiện đầu vào khác nhau. Khóa Học SEO Master đi vào cách tự dựng chiến lược từ hiện trạng của chính bạn.

Bảy chiến lược cùng năm trụ cột để tự dựng chiến lược theo phễu này nằm ở bài 7 chiến lược Growth Hacking.

Sai lầm hay gặp khi dùng mô hình AARRR

Bốn sai lầm hay gặp khi dùng AARRR là chỉ đo tầng Acquisition, dùng chỉ số làm đẹp thay cho chỉ số hành vi, làm chương trình giới thiệu khi tầng giữ chân còn rò rỉ, và chọn nhiều mục tiêu cùng lúc. Cả bốn đều làm phễu cho ra số mà không cho ra quyết định.

• Chỉ đo Acquisition. Airbnb và Dropbox được kể lại cùng cách họ đo đủ năm tầng; một kênh kéo được nhiều người mới nhưng họ không ở lại thì không đáng giữ.
• Chỉ số làm đẹp. Bài kỹ năng Growth Hacker cảnh báo lượt xem trang hay lượt thích không gắn mục tiêu là bẫy thường gặp.
• Referral trước Retention. Cũng bài đó viết nếu phễu còn rò rỉ, chương trình giới thiệu có thể chỉ làm bạn rò rỉ nhanh hơn.
• Nhiều mục tiêu. Chọn một chỉ số cho tầng yếu nhất thay vì năm chỉ số cho năm tầng.

Một điều kiện nằm trước cả phễu: sản phẩm phải có khoảnh khắc người dùng thấy giá trị, được giải thích ở mục Aha moment là gì.

Câu hỏi thường gặp về AARRR

Các câu hỏi dưới đây gom những điều hay được hỏi về mô hình AARRR: ai đặt ra mô hình, tầng nào quan trọng nhất, doanh nghiệp không làm ứng dụng có dùng được không, và AARRR liên quan gì tới Growth Hacking. Mỗi câu trả lời đọc riêng được.

Ai là người phát triển mô hình AARRR?

Mô hình AARRR do Dave McClure phát triển, theo bài chính về Growth Hacking và bài đo lường Growth Hacking trên site. Nó được nhiều startup dùng làm công thức phát triển và được gọi là Growth Hacking Funnel.

Tầng nào quan trọng nhất trong AARRR?

Không có tầng cố định quan trọng nhất; tầng quan trọng nhất là tầng đang rơi nhiều nhất trên sản phẩm của bạn. Bài đo lường gọi Retention là một trong những chỉ số quan trọng nhất vì giữ khách rẻ hơn tìm khách mới, nhưng chưa có người dùng thì vẫn phải bắt đầu từ Acquisition.

Doanh nghiệp không làm ứng dụng có dùng AARRR được không?

Được. Năm tầng mô tả hành trình của bất kỳ khách hàng nào: biết tới, dùng thử, quay lại, trả tiền, giới thiệu. Với website bán hàng hay dịch vụ, hành động kích hoạt có thể là để lại thông tin hay đặt lịch, và giữ chân là quay lại mua lần hai.

AARRR liên quan gì tới Growth Hacking?

AARRR là khung đo của Growth Hacking. Bài chính về Growth Hacking viết rằng với một Growth Hacker, năm giai đoạn này là điểm khởi đầu của việc phân tích dữ liệu trước khi quyết định chiến lược. Không có khung đo thì thử nghiệm không biết bạn thắng hay thua.

Có thể đổi thứ tự các tầng AARRR không?

Thứ tự năm tầng giữ theo hành trình người dùng, nhưng thứ tự ưu tiên làm thì đổi theo giai đoạn. Bài kỹ năng Growth Hacker ghi referral và viral chỉ nên học sâu khi sản phẩm đủ tốt, tức Referral thường được làm sau khi Activation và Retention đã ổn.