Ví dụ growth hacking là những lần một công ty tìm ra cách tăng người dùng, tăng doanh thu hoặc giữ chân khách rẻ hơn kênh quen thuộc, thường bằng cách gắn cơ chế lan truyền vào chính sản phẩm. Hotmail gắn lời mời vào chữ ký email, Dropbox tặng dung lượng cho người giới thiệu, Airbnb đăng chéo sang Craigslist. Bài này kể lại từng ví dụ theo cùng một khung để bạn đọc ra điều gì làm nó chạy.
Mọi ví dụ và con số dưới đây là phần đã được kể lại trong các bài về Growth Hacking trên site, không phải số đo của danhnolan.com. Chúng dùng để hiểu cơ chế, không phải để chép nguyên cách làm sang sản phẩm khác.
Ví dụ growth hacking là gì, và đọc một ví dụ thế nào cho đúng?
Một ví dụ growth hacking đáng đọc phải trả lời được bốn câu: công ty đang nghẽn ở đâu, họ đã làm gì, việc đó tác động vào tầng nào của phễu AARRR, và phần nào gắn với bối cảnh riêng nên không chép được. Thiếu một trong bốn câu, ví dụ chỉ còn là một giai thoại hay.
Câu thứ tư là câu hay bị bỏ qua nhất. Bài gốc về Growth Hacking kể lại một buổi chia sẻ, khi một founder hỏi có nên chọn một chiến lược đã thành công như Dropbox hay Airbnb để áp cho startup của mình. Câu trả lời là không, vì người hỏi chỉ nhìn thấy bề mặt tảng băng mà không biết vì sao công ty đó chọn cách ấy.
| Câu hỏi | Đọc ở đâu trong ví dụ | Vì sao cần |
|---|---|---|
| Nghẽn ở đâu | Tình trạng trước khi làm: ít người biết, người vào rồi bỏ, doanh thu đứng | Cùng một cách làm chỉ chạy khi đúng điểm nghẽn |
| Đã làm gì | Thay đổi cụ thể trên sản phẩm, trang hoặc kênh | Tách được hành động khỏi may mắn |
| Tầng nào của phễu | Acquisition, Activation, Retention, Revenue hay Referral | Biết phải đo số nào để kiểm |
| Phần không chép được | Sản phẩm, thị trường, thời điểm của riêng công ty đó | Tránh bê nguyên cách làm sang nơi không có điều kiện ấy |
Năm tầng Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral được giải thích riêng ở mục AARRR là gì.
Ví dụ growth hacking của Hotmail: lời mời nằm trong chữ ký email
Hotmail, tiền thân của Outlook.com, thêm một dòng chữ ký vào mọi email người dùng gửi đi, mời người nhận lập một tài khoản miễn phí. Mỗi email gửi đi thành một lời giới thiệu, nên người dùng cũ kéo người dùng mới mà công ty không phải trả thêm cho kênh nào.
Theo con số được kể lại trong bài gốc, cách làm đơn giản này giúp Hotmail tăng lên 12 triệu người dùng, khoảng 20% thị trường email lúc đó, trong 18 tháng. Đọc theo khung bốn câu: điểm nghẽn là cần người dùng nhanh với ít tiền; cách làm là tận dụng thứ người dùng vẫn làm hằng ngày; tầng tác động là Acquisition cộng Referral.
Phần không chép được là bối cảnh: email miễn phí trên web khi đó còn mới, và mỗi người nhận là một người có thể dùng ngay. Một sản phẩm không có hành vi gửi đi tự nhiên như vậy thì chèn lời mời vào đâu cũng không có người đọc.
Ví dụ growth hacking của Dropbox: tặng dung lượng cho cả hai người
Dropbox dựng chương trình giới thiệu: người dùng nhận thêm dung lượng lưu trữ miễn phí mỗi khi mời được bạn bè, và người được mời cũng nhận thêm dung lượng khi đăng ký thành công. Phần thưởng chính là thứ sản phẩm bán, nên người mời có lý do thật để mời và người nhận có lý do thật để vào.
Bài đo lường Growth Hacking ghi mức thưởng là 500MB cho mỗi lượt giới thiệu. Dropbox còn tặng thêm dung lượng khi người dùng liên kết tài khoản với Twitter, Facebook và chia sẻ về Dropbox, cùng các nhiệm vụ hoàn thành như một trò chơi.
Cái đáng học nằm ở cách họ đo. Theo bài gốc, Dropbox theo dõi số người dùng mới đến từ giới thiệu, so chi phí thu hút mỗi người với các kênh khác, xem người được mời có kích hoạt tài khoản không, có ở lại không, có chuyển sang gói trả phí không, và tính mức độ lan truyền, tức mỗi người mới lại mời thêm bao nhiêu người. Cách đọc từng chỉ số này nằm ở bài cách đo lường Growth Hacking.
Ví dụ growth hacking của Airbnb: đi tới nơi khách đang tìm
Airbnb nhận ra người tìm chỗ ở đang tìm trên Craigslist, nên họ cho chủ nhà sao chép tin đăng từ Airbnb sang Craigslist bằng một cú nhấp chuột. Thay vì dựng tệp người dùng từ con số không, họ tới đúng nơi khách mục tiêu đã tụ sẵn.
Bối cảnh được kể lại là Airbnb khi đó là startup mới, phải cạnh tranh với nền tảng cho thuê truyền thống và khách sạn lớn, trong khi ngân sách tiếp thị hạn chế. Cách làm này đưa tin đăng tới một thị trường lớn mà không tốn tiền quảng cáo trực tiếp.
Bài đo lường ghi lại cách Airbnb kiểm hiệu quả qua đủ năm tầng: lượt truy cập và đăng ký mới từ Craigslist so với kênh khác, tỷ lệ người đăng ký rồi đăng tin hoặc đặt phòng, người dùng đến từ Craigslist có quay lại không, doanh thu từ nhóm này, và việc họ giới thiệu tiếp. Ví dụ này cho thấy một cách làm Acquisition chỉ đáng giữ khi các tầng sau cũng giữ được người.
Ví dụ growth hacking của HubSpot: công cụ miễn phí thay cho quảng cáo
HubSpot phát một công cụ miễn phí chấm điểm website, Website Grader, trước khi bán phần mềm, và người dùng phải đăng ký để nhận báo cáo, nên công cụ vừa kéo người vào vừa dựng danh sách email. Công cụ ở đây là một kênh thu hút khách, không phải quà tặng kèm.
Công cụ đánh giá website theo SEO, độ thân thiện với thiết bị di động và tốc độ trang, tức đúng vấn đề mà khách tiềm năng của HubSpot đang lo. Theo bài gốc, Dharmesh Shah, nhà sáng lập kiêm CTO, cho rằng công cụ này là một phần quan trọng giúp công ty phát triển lên 15.000 người dùng và giá trị thị trường 1,6 tỷ đô la.
Đọc theo khung: tầng tác động là Acquisition, cơ chế là đổi một giá trị dùng được ngay lấy thông tin liên hệ. Phần không chép được là sự khớp giữa công cụ và thứ công ty bán: một công cụ miễn phí không liên quan tới sản phẩm chính sẽ kéo về người dùng không bao giờ mua.
Ví dụ growth hacking của PayPal: để người bán tự đòi eBay
PayPal muốn được đặt làm tùy chọn thanh toán trên eBay nhưng eBay không hứng thú, nên nhóm PayPal mua hàng của những người bán lớn và hỏi có trả qua PayPal được không, cho tới khi chính người bán đòi eBay tích hợp. eBay chuyển sang PayPal khi đã đủ người bán yêu cầu.
Bài gốc mô tả việc tiếp cận là làm thủ công với các người bán lớn, còn chú thích ảnh kể lại là PayPal cho bot mua hàng trên eBay rồi đòi thanh toán bằng PayPal, ép người bán mở tài khoản để nhận tiền. Người bán không biết PayPal thì mất giao dịch, nên họ có động cơ thật để yêu cầu nền tảng thêm lựa chọn này.
Điểm đáng học là đòn bẩy nằm ngoài sản phẩm: thay vì thuyết phục đối tác lớn, PayPal tạo nhu cầu ở phía người dùng của đối tác. Đây cũng là kiểu điểm chạm mà bài Growth hack và growth không hack gọi là mở rộng ra ngoài sản phẩm của chính mình.
Ví dụ growth hacking của Twitter và Pinterest: đẩy người mới tới lúc thấy giá trị
Twitter phát hiện tài khoản có trên 30 người theo dõi thì tương tác cao hơn và gắn bó lâu hơn, nên họ gợi ý người dùng mới theo dõi đủ 30 người ngay khi tạo tài khoản. Đây là ví dụ growth hacking ở tầng Activation: không kéo thêm người vào, mà giữ người đã vào.
Pinterest đi cùng hướng. Khi phân tích số liệu, họ thấy tài khoản theo dõi nhiều người khác thì tương tác cao hơn, và nếu theo dõi các tài khoản chất lượng, chỉn chu, đẹp thì người dùng thích thú và gắn bó hơn với nền tảng.
Hai ví dụ này cho thấy việc đầu tiên của growth hacking thường là đọc dữ liệu hành vi để tìm hành động dẫn tới giữ chân, rồi dựng luồng người mới để ai cũng làm hành động đó sớm. Khoảnh khắc người dùng thật sự thấy giá trị ấy có tên riêng, được giải thích ở mục Aha moment là gì.
Ví dụ growth hacking của BitTorrent: phóng to nút Phiên bản Pro
Năm 2012, BitTorrent có khoảng vài trăm nghìn người dùng nhưng doanh thu không bứt lên; người được mời về làm tăng trưởng nói chuyện với người dùng, phát hiện rất ít người biết có bản Pro, và đề nghị phóng to nút Phiên bản Pro lên gấp ba. Doanh thu từ nâng cấp tăng gần gấp đôi mỗi ngày.
Câu chuyện được kể lại trong bài Growth hack và growth không hack: người phụ trách hỏi đội kỹ thuật về các loại chỉ số suốt cả tháng mà chưa làm gì, cho tới khi có kết luận từ chính người dùng. Thay đổi cuối cùng rất nhỏ và bị chê là xấu, nhưng nó sửa đúng chỗ nghẽn.
Đây là ví dụ growth hacking ở tầng Revenue, và nó đáng nhớ vì thứ tự làm: hỏi và đo trước, sửa sau. Nút to hơn không phải bài học. Bài học là vấn đề không nằm ở giá hay tính năng mà nằm ở việc người dùng không nhìn thấy lựa chọn trả tiền.
Ví dụ growth hacking của Shazam và GoPro: sản phẩm tự quảng bá khi được dùng
Shazam khuyến khích người dùng giơ điện thoại lên gần loa để nhận diện bài hát, và chính hành động đó làm người xung quanh nhìn thấy và tò mò về ứng dụng. GoPro thì để khách hàng hiện có tự tạo nội dung bằng sản phẩm, nên mỗi video là một lời giới thiệu truyền miệng.
Bài gốc ghi phương pháp truyền miệng này giúp Shazam có hơn 1 tỷ lượt tải. Với GoPro, bài 11 phương thức Growth Hacking kể lại rằng họ dựng cả công ty bằng sự sáng tạo, tận dụng khách hàng làm người quảng bá thay vì đổ tiền vào quảng cáo.
Điều kiện chung của hai ví dụ: việc dùng sản phẩm để lại dấu vết người khác nhìn thấy được. Nếu sản phẩm của bạn được dùng một mình, trong nhà, không ai thấy, thì cần một cơ chế giới thiệu có luật rõ như Dropbox thay vì trông vào lan truyền tự nhiên. Sự khác nhau giữa hai kiểu này được giải thích ở bài viral content là gì.
Ví dụ growth hacking của Yelp: tìm ra thứ người dùng thật sự cần
Khi mới thành lập, Yelp chỉ liệt kê địa điểm để mọi người giới thiệu cho nhau; khi khách bắt đầu hỏi địa điểm này có đáng tin không, đội sản phẩm nhận ra đánh giá mới là trái tim của sản phẩm. Từ đó họ đưa nhiều địa điểm lên để mọi người đánh giá, và công ty phát triển mạnh tới khi IPO.
Ví dụ này được kể lại trong bài Growth Hacking và những kiến thức nền tảng, như minh họa cho Aha moment: khoảnh khắc người dùng cảm nhận được giá trị cốt lõi của sản phẩm. Bài đó viết rằng nếu chưa có Aha moment thì doanh nghiệp phải đi tìm nó trước, tìm được rồi mới làm growth hacking hiệu quả.
Đây là lý do một số ví dụ growth hacking không bắt đầu bằng kênh nào cả. Chúng bắt đầu bằng việc sửa sản phẩm cho đúng nhu cầu, vì mọi cách kéo người vào sẽ lãng phí nếu người vào không thấy lý do để ở lại.
Ví dụ growth hacking qua hợp tác: Flipboard và Airbnb
Flipboard, một ứng dụng tin tức, hợp tác với Airbnb để cung cấp nội dung tùy chỉnh cho người dùng Airbnb chọn chỗ ở, còn nhận xét và đánh giá của người dùng Airbnb thành nội dung Flipboard tổng hợp lại. Mỗi bên dùng thế mạnh của bên kia để có thêm người dùng mà không trả tiền cho kênh.
Bài hướng dẫn Growth Hacking cho startup dùng ví dụ này để nói rằng quan hệ đối tác có tác dụng cả với doanh nghiệp ở các ngành rất khác nhau. Bài 11 phương thức Growth Hacking thêm một lưu ý: hợp tác không dành cho đối thủ trực tiếp, mà dành cho doanh nghiệp bổ sung cho mình, như bên bán thức ăn thú cưng đi cùng bên làm phụ kiện hoặc dịch vụ chăm sóc thú cưng.
Đọc theo khung: điểm nghẽn là chi phí thu hút cao, cách làm là chia sẻ tệp khách với một bên có cùng nhóm khách và cùng thời điểm phát sinh nhu cầu, tầng tác động là Acquisition.
Ví dụ growth hacking tại Việt Nam
Tại Việt Nam, các ví dụ growth hacking được kể lại gồm Tiki bọc gáy sách miễn phí, Thế Giới Di Động cho khách sửa máy và cài nhạc, game miễn phí, Uber tặng khuyến mãi 200.000 đồng cho 10 chuyến xe sang, và Shopee, Grab, Momo thưởng ưu đãi khi giới thiệu ứng dụng cho bạn bè. Bài gốc cũng nhắc Nhaccuatui, Tiki và GrabTaxi trong nhóm doanh nghiệp đã áp dụng.
The Coffee House thêm tính năng nhiệm vụ vào ứng dụng để giữ chân khách hàng và thúc đẩy doanh số, tức một ví dụ ở tầng Retention thay vì Acquisition.
Một ví dụ khác nằm ở dạng thử thách cộng đồng. Bài 11 phương thức Growth Hacking kể lại ngày hội hoa hướng dương: mỗi bức tranh hoa đăng lên Facebook kèm hashtag của chương trình thì một công ty dược đóng góp 30.000 đồng. Riêng năm 2018, gần 3.500 bông hoa được chia sẻ, số tiền đóng góp cho bệnh nhi ung thư ước tính khoảng 100 triệu đồng.
| Ví dụ | Cách làm | Tầng AARRR chính |
|---|---|---|
| Tiki | Bọc gáy sách miễn phí | Retention |
| Thế Giới Di Động | Sửa máy, cài nhạc, game miễn phí | Acquisition, Retention |
| Shopee, Grab, Momo | Ưu đãi khi giới thiệu bạn bè | Referral |
| The Coffee House | Nhiệm vụ trong ứng dụng | Retention, Revenue |
| Ngày hội hoa hướng dương | Mỗi tranh đăng lên là một khoản đóng góp | Referral |
Vì sao chép một ví dụ growth hacking thường không chạy?
Chép một ví dụ growth hacking thường không chạy vì thứ bạn chép là cách làm, còn thứ làm nó chạy là điều kiện: sản phẩm đã đủ tốt, người dùng có hành vi phù hợp, và thời điểm kênh đó còn mới. Bài gốc gọi đây là chỉ nhìn thấy bề mặt tảng băng.
Ba điều kiện hay bị bỏ qua, theo các bài trên site:
- Sản phẩm chưa có Aha moment. Bài kiến thức nền tảng dẫn khảo sát "bạn sẽ thất vọng ra sao nếu sản phẩm này không còn vào ngày mai": dưới 40% người dùng chọn rất thất vọng thì khách hàng chưa có Aha moment, và phải tiếp tục thử để tìm nó trước.
- Phễu còn rò rỉ. Bài kỹ năng Growth Hacker viết rằng nếu phễu còn rò rỉ, chương trình giới thiệu có thể chỉ làm bạn rò rỉ nhanh hơn.
- Không đo. Dropbox và Airbnb được kể lại cùng cách họ đo từng tầng. Chép cách làm mà không chép cách đo thì không biết nó có chạy hay không.
Hai bài đi sâu phần điều kiện là Growth hack và growth không hack và hướng dẫn Growth Hacking cho startup.
Tự dựng ví dụ growth hacking cho sản phẩm của bạn từ đâu?
Muốn có ví dụ growth hacking của riêng mình, bạn đi ngược lại đúng khung đã dùng để đọc: tìm điểm nghẽn bằng dữ liệu, viết giả thuyết cho một tầng của phễu, chạy một thử nghiệm nhỏ có đo trước và sau, rồi mới quyết định nhân rộng. Ví dụ nào ở trên cũng đi qua đủ các bước này, dù bài kể lại chỉ nhắc phần cuối.
Ba câu hỏi nên trả lời trước khi thử bất kỳ cách làm nào:
- Người dùng của bạn đang rơi nhiều nhất ở tầng nào của phễu AARRR?
- Hành vi nào của người dùng hiện có đang để lại dấu vết người khác nhìn thấy được, như chữ ký email của Hotmail?
- Bạn sẽ đo bằng chỉ số nào để biết thử nghiệm thắng hay thua, trước khi bắt đầu chạy?
Các bước làm theo đúng thứ tự nằm ở bài quy trình Growth Hacking, còn phần cân xem một thử nghiệm tốn gì nằm ở bài chi phí Growth Hacking.
Muốn dựng một ví dụ growth hacking cho đúng sản phẩm của bạn thay vì chép lại của người khác, bạn có thể đặt lịch trao đổi để cùng chọn tầng phễu đang yếu nhất.
Câu hỏi thường gặp về ví dụ growth hacking
Các câu hỏi dưới đây gom những điều người đọc hay hỏi sau khi xem các ví dụ growth hacking: ví dụ nào nổi tiếng nhất trong các bài được kể lại, doanh nghiệp nhỏ có áp dụng được không, và vì sao nhiều ví dụ đến từ công ty công nghệ. Mỗi câu trả lời đứng riêng được, đọc không cần theo thứ tự.
Ví dụ growth hacking nào hay được nhắc tới nhất?
Ba ví dụ lặp lại ở nhiều bài trên site là Hotmail với dòng mời trong chữ ký email, Dropbox với chương trình tặng dung lượng khi giới thiệu, và Airbnb với việc đăng chéo tin sang Craigslist. Cả ba đều tận dụng một kênh hoặc hành vi có sẵn thay vì mua thêm quảng cáo.
Doanh nghiệp nhỏ có áp dụng được các ví dụ growth hacking này không?
Áp dụng được cơ chế, không áp dụng được nguyên cách làm. Doanh nghiệp nhỏ có thể dùng hợp tác với bên bổ sung, công cụ hoặc dịch vụ miễn phí, hay chương trình giới thiệu có thưởng, miễn là đo được từng tầng và sản phẩm đã giữ được người dùng.
Vì sao phần lớn ví dụ growth hacking đến từ công ty công nghệ?
Vì growth hacking ra đời trong cộng đồng startup công nghệ, nơi sản phẩm sửa được nhanh và mọi hành vi đều đo được. Thuật ngữ do Sean Ellis đặt ra năm 2010. Các ví dụ tại Việt Nam như Tiki hay The Coffee House cho thấy cơ chế này dùng được cả ở bán lẻ và dịch vụ.
Một ví dụ growth hacking có phải lúc nào cũng rẻ không?
Không. Bài Growth hack và growth không hack viết rằng growth hack từ chỗ được coi là kỹ thuật cho người ít tiền đã trở thành hoạt động tiêu tốn hàng tỷ đô la. Cái rẻ là chi phí thử một ý tưởng nhỏ, còn nhân rộng một cách làm đã thắng vẫn cần ngân sách thật.
Đọc ví dụ growth hacking xong nên làm gì tiếp?
Chọn một tầng của phễu AARRR mà sản phẩm của bạn đang yếu nhất, rồi viết một giả thuyết thử nghiệm cho riêng tầng đó kèm chỉ số đo. Đừng chọn ví dụ trước rồi mới tìm chỗ áp, vì làm vậy là đi ngược với cách các ví dụ trên đã được tìm ra.